從傳播的角度來說，互動是口碑營銷的生命，口碑營銷也是通過滿足廣大用戶的參與感來激勵他們持續(xù)傳播營銷信息。

案例：

華為集團(tuán)以重視技術(shù)研發(fā)著稱，在粉絲營銷方面也有自己的特色，小米把自己的產(chǎn)品發(fā)燒友稱為“米粉”，而華為很早就把自己的鐵桿粉絲稱為“花粉”，并積極的組建與廣大用戶進(jìn)行互動的平臺——花粉俱樂部。

從論壇博客時代到新媒體時代，華為的花粉俱樂部無論怎樣更新升級，都一直堅持開展“強(qiáng)關(guān)系”社交，花粉俱樂部的官方簡介寫道：“花粉俱樂部是華為官方唯一的以服務(wù)花粉為宗旨的綜合性網(wǎng)站，提供最新的華為手機(jī)產(chǎn)品資訊，最豐富的應(yīng)用軟件主題游戲EMUI  ROM資源，最豐富的花粉活動信息?！庇纱丝梢?，花粉俱樂部既是華為向用戶展示新產(chǎn)品的重要平臺，也是收集無數(shù)“花粉”反饋意見的主要渠道。

花粉俱樂部從2016年10月28日開始發(fā)起了名為“趣味美拍很Nova”的有獎互動，截止日期是11月13日23:59:59，獎品是全網(wǎng)通版的香檳金的“HUAWEI Nova 4GB+64GB”手機(jī)，活動方式是在花粉俱樂部相關(guān)主題帖子里上傳兩組自拍美圖，一組是未經(jīng)處理的“NO”篇自拍相片，另一組是使用手機(jī)自帶的“美妝”“美膚”等模式拍攝的自拍相片，拍攝工具必須是華為或者榮耀的手機(jī)。

通過這種富有互聯(lián)網(wǎng)社交媒體色彩的有獎互動，廣大“花粉”既享受了曬自拍照的樂趣，也充分展示了各款華為或榮耀手機(jī)的拍攝功能，華為集團(tuán)與消費者打成了一片，口碑也在分享自拍照片與互動交流中自然而然地形成和傳播。

從這個案例我們也能看的出來口碑營銷不是單方面宣傳就能完成的任務(wù)，必須通過不斷的互動才能完成，這樣才能把營銷信息傳播給更多的人，毫不夸張地說，以“轉(zhuǎn)告朋友”為目的的互動行為是口碑營銷的核心，同理，與用戶缺乏互動的商家，就如同一潭死水，死水找不到匯入大江大河的出口，更別說投入大海的懷抱了，遲早會變得干涸，懶得與用戶進(jìn)行互動的企業(yè)，就算你的平臺設(shè)計的再漂亮，也是毫無生氣的花架子，消費者希望的是，可以與商家進(jìn)行深入的溝通，從而可以了解更多的信息，獲取更多的價值，這一切唯有通過雙方互動才能完成。

需要注意的是，口碑營銷團(tuán)隊在互動過程中不要把自己視為主宰者，而應(yīng)該放低姿態(tài)，與廣大粉絲平等地交流，那種盛氣凌人的態(tài)度不叫互動，而叫欺負(fù)人，連平等對話都不會，公司口碑若是能好起來，才是怪事，對于這一點呢，我們是一定要高度重視的。

其次，提高用戶的參與度，口碑才能傳得遠(yuǎn)，小米科技在口碑營銷方面做得是非常出色的，其中最有代表性的指導(dǎo)思想就是“參與感”。所謂參與感，就是讓產(chǎn)品用戶和員工一同參與公司組織的活動，經(jīng)常保持深度互動，這種互動方式就像是參加朋友開的派對，輕松愉快、團(tuán)結(jié)友愛、沒有隔閡，彼此真正地打成一片。

這是新媒體時代的新形勢，與消費者主權(quán)意識上升有很大的關(guān)系，傳統(tǒng)營銷模式催生了傳統(tǒng)的商家與用戶的關(guān)系，用戶單方面接受商家推送的信息，最多也就是有選擇接受或者不接受的權(quán)利，缺乏一個有效的對話機(jī)制，而商家也只是重視單方面向消費者灌輸信息，并沒有與他們互動交流的意識，那時候的口碑營銷是粗放式的，用戶給的好評沒什么傳播力度，更多是靠商家的自夸來推廣蟾片或者服務(wù)，在這種缺乏話語權(quán)的背景下，消費者很難萌發(fā)主權(quán)意識，對參與感沒什么需求。

口碑傳播也是以對話的形式擴(kuò)散消息的，也就是說，沒有對話就沒有口碑。

口碑

在這個“人人都是自媒體”且任何負(fù)面情緒都可能被放大百倍的環(huán)境下，消費者給出的差評會很快吸引一大批網(wǎng)友加入討論，引爆企業(yè)的負(fù)面口碑，在很短的時間內(nèi)達(dá)到眾口鑠金的效果，消費者的話語權(quán)提升了，與商家的關(guān)系也趨于平等，他們的意見對商家的營銷狀況影響很大，在這個背景下，消費者越來越希望主動影響商家的營銷流程，讓他們設(shè)計出更符合自己個性化需求的產(chǎn)品，讓他們提供更加人性化的服務(wù)。

同時，還要注意的是要主動的為口碑談?wù)撜咛峁┱勝Y，口碑營銷其實有三個難題，第一是如何傳播口碑，這個難題考驗的也是傳播渠道。；第二是如何長期維持口碑，考驗的也就是企業(yè)營銷團(tuán)隊的話題制造能力。；第三是如何把口碑變現(xiàn)為收益，第三個難題考驗的就是盈利模式。

在信息爆炸的現(xiàn)代市場環(huán)境中，第二天又馬上被新的熱點話題打入“冷宮”，當(dāng)一連串爆炸性新聞出現(xiàn)的時候，你的注意力會不由自主地被分散開來，口碑傳播的力量也隨之銳減。沒有談?wù)撘簿蜎]有口碑，這是一個簡單明了的道理，但是再勁爆的消息時間久了也會冷卻，在有趣的話題說多了也會索然無味，口碑是以談?wù)摓樯?，口碑談?wù)撜咭哉勝Y為生命。如果找不到新的談資，再熱情的口碑談?wù)撜咭矔ト剂系娜細(xì)廨啓C(jī)，停下來，冷下去。若是真到了這一步，公司的口碑營銷也就可以宣告失敗了。為了克服這個難題，口碑談?wù)撜咝枰牭礁嗟淖钚滦畔?，比其他人更早的了解第一手情報，唯有如此，口碑談?wù)撜卟拍芫S護(hù)其“可靠消息搬運工”的光輝形象，繼續(xù)對其他口碑接受者產(chǎn)生有效的輿論引導(dǎo)作用，口碑談?wù)撜咦约簩ふ业恼勝Y有利于增加他們個人的人氣，但是未必能給公司宣傳帶來直接收益，所以，公司營銷團(tuán)隊要學(xué)會主動“搞個大新聞”，為廣大口碑談?wù)撜咛峁┬碌恼勝Y。

海爾集團(tuán)的官方微博就與高德地圖官方微博在國慶期間一起搞了件“大事情”，這件“大事情”很快被為了看熱鬧不嫌事大的微博網(wǎng)友們的一個談資，引發(fā)了多達(dá)600萬的微博互動流量，網(wǎng)友們都戲稱：站定了海爾和高德官方兩位的“CP”檔。

原來，國慶期間有一輛貨車遭遇了交通事故，車與貨都滯留在高速公路隔離帶外面，貨車上裝的恰好是海爾的產(chǎn)品，高德地圖官微發(fā)出了一張現(xiàn)場相片并在微博中@海爾說：“心疼。?！焙柟傥⒑芸炀娃D(zhuǎn)發(fā)該微博并回應(yīng)道：“我可是用的你的導(dǎo)航”。高德地圖則表示：“我們的友情已經(jīng)到了盡頭，我要取消對你的關(guān)注?！?/span>

兩位官博君的互動微博很快引得網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評論，大家戲稱：“國慶期間，沒想到吃了家電和GPS這猝不及防的狗糧！”

當(dāng)翻車話題的熱潮退去的時候，海爾集團(tuán)旗下的克路德機(jī)器人官微又給大家提供了一個談資，克路德機(jī)器人轉(zhuǎn)發(fā)高德地圖要取關(guān)海爾的那條微博時說：“海爾爸爸，我就可以給你導(dǎo)航啊?！焙柟傥⑥D(zhuǎn)發(fā)該微博并故作驚訝狀，眾網(wǎng)友又紛紛@高德地圖并評論道，“海爾爸爸在搞事情”“演了一出大戲”等。在大家談笑之間，海爾旗下的克路德機(jī)器人將自身的產(chǎn)品功能特點與熱門談資結(jié)合在一起，成功借助海爾、高德兩大行業(yè)巨頭的談資提升了自己的品牌價值，賺足了消費者的眼球。

現(xiàn)在企業(yè)的玩法是越來越多了，組“CP”聯(lián)姻是其中非常有效的一招，兩個或者多個企業(yè)新媒體良性的互動交流，能夠在共享用戶資源的基礎(chǔ)上，通過有趣、有料的互動，來增強(qiáng)用戶的黏性，形成用戶的的疊加聚合，企業(yè)新媒體的互動交流，是向用戶展示的是企業(yè)鮮活、有料、趣味的一面，人格化的官微才是受歡迎、跟的上互聯(lián)網(wǎng)時代的官微。

企業(yè)新媒體不應(yīng)再是企業(yè)的上傳下達(dá)的傳聲筒，也不應(yīng)再是企業(yè)自娛自樂的寶地，而應(yīng)是真正面向用戶、接軌用戶的新媒體，在這一點上，海爾與高德地圖則是其中的佼佼者，趁勢而入的克路德機(jī)器人，也同樣值得關(guān)注。

在這次互動之后，海爾與高德地圖的互動變得更為頻繁了，2016年11月15日，海爾官微發(fā)了一條附帶了蜻蜓FM音頻的微博：“新的一天，海爾和@高德地圖主頁君一起向您問好，導(dǎo)航用高德地圖，浴室用海爾智慧墨鏡，轉(zhuǎn)發(fā)抽一支凌美鋼筆，結(jié)果明天評論中公布。聽完后請直接告訴我誰才是吳彥祖，K主頁君日常早安：海爾&高德地圖?！?/span>

這條微博不僅僅同時推薦了三家公司的產(chǎn)品，還組織了有獎轉(zhuǎn)發(fā)的活動，海爾和高德地圖共同制作的音頻附件，則大大強(qiáng)化了二者的人格化品牌形象，這種新玩法為粉絲們提供了更多的談資，為企業(yè)聯(lián)盟的額口碑營銷建設(shè)提供了很好的參考。

最后， 互動對象，要挑選那些喜歡談?wù)撃愕娜耍窒砼c互動是口碑營銷的左腳和右腳，沒有他們，口碑營銷也就寸步難行，不過，世界上的人那么多，營銷團(tuán)隊不可能跟所有人都進(jìn)行交流，必然選擇合適的互動對象，對于商家而言，最有互動價值的人是那些喜歡討論你的人，口碑談?wù)撜叩陌l(fā)言動機(jī)各異，興趣點大相徑庭，與他們進(jìn)行互動是一件輕松愉快卻又不簡單的事，想要做好互動，首先得找出那些喜歡討論你的人。

口碑人群分類

1、對產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意的顧客

這是最常見的一種口碑談?wù)撜?，就算他們是第一次接觸你的產(chǎn)品，也會很快成為老顧客，當(dāng)然，很多顧客對你滿意，但是不怎么愛發(fā)言，你需要從他們當(dāng)中找到那些喜歡高談闊論的人。

2、喜歡在熱點消息下面發(fā)評論的網(wǎng)友

這些人不一定是你的產(chǎn)品用戶，而且給出的評價可能有正面的也有負(fù)面的，只是社交媒體上出現(xiàn)關(guān)于你的話題，他們就會積極參與，如果話題對你有利，他們將是正面口碑的助攻隊友，如果話題對你不利，他們將是“墻倒眾人推”里的“眾人”。

3、使用你公司LOGO的產(chǎn)品的發(fā)燒友

現(xiàn)在的商家喜歡把LOGO印在帽子、T恤、手提袋等物品上，如果某位行人擁有以上的其中一種或幾種物件，他們就自動成了你的廣告宣傳幫手，你的品牌LOGO將出現(xiàn)在他們經(jīng)過的所有公共場合，給其他路人留下不同程度的印象，這也是一個口碑傳播的過程。

4、公司內(nèi)部的優(yōu)秀員工

公司員工最熟悉自家的產(chǎn)品和服務(wù)，可以為其他類型的口碑談?wù)撜咛峁┰敿?xì)的數(shù)據(jù)和談資，有些員工的企業(yè)使命感是很強(qiáng)的，會盡全力在網(wǎng)上發(fā)起關(guān)于本公司品牌的話題，成為口碑營銷的組織者，這些人才最適合成為公司口碑營銷團(tuán)隊的一員。

5、喜歡收集各種消息的人

在互聯(lián)網(wǎng)中有一類網(wǎng)友特別喜歡收集各種冷門知識和八卦信息，他們發(fā)起熱門話題的概率很大，其他網(wǎng)友也樂于看他們分享的內(nèi)容，商家的產(chǎn)品信息、管理心得、都是這類人比較關(guān)注的信息，他們在口碑傳播過程中也扮演著很重要的角色。

6、公司品牌的“親衛(wèi)隊”——忠實粉絲

這群人是公司產(chǎn)品的資深用戶，對公司品牌抱有深厚的感情，他們有濃厚的興趣幫企業(yè)傳播口碑，活躍度在所有的口碑談?wù)撜咧懈呔影袷?，他們不僅喜歡關(guān)注公司的各種網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，還會自發(fā) 組建論壇、QQ群、微信群、微博粉絲團(tuán)等平臺來幫你做宣傳。

7、各類專業(yè)人士

這類口碑談?wù)撜甙襟w特約評論家、專欄作家、各行各業(yè)的專業(yè)人士等，他們的意見對其他人具有較強(qiáng)的參考價值，特別是對其他粉絲具有決定性的影響，所以，這類人的意見不可不重視。

想要有好的口碑，就必須參與進(jìn)來，必須做好準(zhǔn)備，與任何想交談的人對話，談?wù)撍麄兿胗懻摰娜魏卧掝}，營銷宣傳如果還停留在只說不聽的階段，不放下架子與用戶進(jìn)行深度互動，就無法與用戶打成一片，他們也不會幫你宣傳口碑，只有堅持與客戶溝通，口碑才能深入人心。

好了，今天的課就到這里啦，我們下期見!

要做就做最潮最酷最會運營的新媒體人

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