寫在前面：
作為一個“炮灰級”運營，我都覺得自己踩過的坑加起來夠挖個游泳池了...
就像“二八法則”說的那樣，我這幾年的運營生涯80%的時間都是灰暗的、迷茫的、飽受挫敗的。
想過轉行也想過放棄，不過還好我是個自我效能挺強的人，每次打退堂鼓的時候都能在一次次的“批評與自我批評”后，調整好心態(tài)，“沒心沒肺”地繼續(xù)干下去。
這次寫這篇文章，也是想對自己做了這么長時間的運營一個交代
1、
首先想說明幾件事情：1.本次活動當天裂變的6萬多粉絲并沒有被微信爸爸清粉，所以還算成功。
（漲粉截圖）
2.本次活動是啟用了一個新服務號，最終是以到課為指標，不涉及轉化。（最高直播在線人數(shù)10000+，直播5分鐘到課率24.6%）
3.本文不涉及太多具體的創(chuàng)意技巧和操作細節(jié)（例如：如何策劃爆款海報、如何優(yōu)化話術等等）
4.強烈不建議沒做過裂變的小白來看，因為你會覺得我講的很虛。
5.本文不接受任何批評，因為我是個運營小渣渣，你說的都對！
2、
先簡單介紹下我們的活動：
活動背景：1月4號教師資格證面試考試
活動時間：1月4號
活動流程：進群分享海報—領取考試真題—關注服務號—參與考后真題解析直播
活動產出：
1.當天中午上課，同時在線人數(shù)10000+
2.公眾號全天漲粉61993
部分活動截圖：
3、
接下來說下我個人認為做裂變最重要的三個要素：
1.底層邏輯
2.加速器
3.核心指標
我認為決定一場裂變能否傳播、爆發(fā)，最最核心的是：
給到用戶特別特別想要的東西，也就是我們常說的裂變誘餌，說實話我挺不喜歡“誘餌”這個詞的，這個詞天然的會有一種等級觀念在里面，會讓你下意識認為流量就是流量而不是一個個鮮活的用戶，也就是所謂的“拿人不當人看”這樣其實會影響你的一些判斷，所以我更愿意稱它為裂變的“抓手”。
現(xiàn)在的用戶已經被各種花式裂變搞得麻木了，都知道裂變的常規(guī)套路，所以除非是用戶特別特別想要的東西，對于一般的“抓手”用戶根本不舍得去消耗他們的社交貨幣。
這里我用了“特別特別”這個詞，如果你的“抓手“跟你的競爭對手同質化特別嚴重，又不是用戶特別需要的，那么多半這個活動是做不起來的，這也是為什么有很多人復制別人的成功案例用在自己的項目上，往往結果不是那么盡如人意。
關于“抓手”的選取打造，網上有很多很多成熟的方法論，在這里不詳細講述。只說下幾個我認為比較關鍵的點：
拿教師資格證這個項目舉例，我們給用戶設置的“抓手”有兩個，一是面試考試真題、二是真題解析直播課。
教師資格的面試考試采取題庫制抽題的方式（類似考駕照從題庫里的題隨機抽選），所有考生的考試時間被分為了上午和下午不同時間點，這就導致除了上午第一波考試的同學比較悲催外，后考的同學有極大概率會抽到之前同學考過的原題！
上午和下午的面試考題重復率預估在70%左右！掌握的考試真題越多，越有可能通過考試！而光有題是遠遠不夠的，還需要有人能給你示范告訴你怎么答題才不丟分，這就有了后面的真題解析直播課。都是做教育的，估計道理大家都懂。
所以面試真題和直播解析就是用戶當天的強剛需“抓手”
同樣拿這次的活動舉例子，我們在各個渠道都提前安排好了收集真題的小伙伴，也提前在各渠道做了預熱，所以能夠保證當?shù)谝徊忌纪曛?，我們會第一時間拿到真題進行整理上傳。
這個時候在其他人都沒有題的情況下，我們就已經匯總好了第一波真題，搶占了絕對的時間優(yōu)勢，第一手資料往往也是用戶最需要、最稀缺的資源！這就是所謂的“人無我有”。
ps：在真題收集的過程中我們也利用了用戶的利他心里，教師資格考試不像公務員和考研，大家相互之間的關系不是競爭，能及格就行。
所以我們會在真題收集的預熱文案中添加一些比較“利他”的詞匯，再加上我們的用戶本身黏性就比較高，大家都很積極，而且提供真題還有獎勵等多重刺激下，使得我們能夠先于其他競爭對手獲取到真題。
這一點主要是針對市場競爭比較激烈，大家的套路和玩法都比較相近的情況下，那么我勸你好好優(yōu)化你的“抓手”和每個環(huán)節(jié)的用戶體驗。
舉個例子，之前做醫(yī)考項目時，同樣是做送書（教材）活動，大家送的也都差不多，但是我們會在書中附贈一張精心打磨的知識地圖，包裝很精美。
而且在用戶收到書后，里面的一些知識點是配有專屬二維碼的，掃碼后會彈出我們錄制好的視頻，有老師親自示范如何給病人換紗布、如何消毒等。
最后考慮到用戶都在醫(yī)院工作，可能閑暇的時間非常少，我們就把A4紙大小的書全部改成能裝進口袋的“口袋書”，方便醫(yī)生們在休息的空檔能夠隨時翻閱。
每一次都比別人多想一步，多做一點也許效果就會大有不同。這就是所謂的“人有我優(yōu)”
作為一個機械專業(yè)畢業(yè)的工科男，我更喜歡把這部分比喻成造火箭。
加速器最主要的幾個部分分別是：
1.啟動池（火箭燃料）
2.工 具（各種助推裝置）
3.勢 能（時間節(jié)點的選擇）
顧名思義，就是活動的初始用戶。初始用戶越多，第一波的裂變爆發(fā)就越強。關于初始用戶的獲取，首先能想到的當然是你自己的存量用戶了，用時髦的詞來說就是你的私域流量，這你想怎么折騰都行，不做重點講解，把該爭取到的資源都爭取到就可以了。
我主要想跟你分享關于活動付費投放的一些心得：由于怕被微信爸爸判定誘導分享，所以我們采用的裂變方式是社群裂變，這樣即便被封了，封的也只是社群的活碼不會傷及到我們的服務號，但是直接投社群，這在朋友圈投放廣告是不能過審的，所以我們只好選擇在朋友圈投放公眾號，然后通過公眾號的自動回復引導用戶進群裂變。結果測了一天數(shù)據跑下來成本極高，而且也沒有起量所以就放棄了。其實對于社群裂變來說，最好的投放方式是直接做公眾號直投還有kol轉發(fā)。因為流程銜接的會更加流暢，用戶也更清楚你要做什么。
（1）公眾號直投
關于如何選擇公眾號這里不細講，最好能找1-2個長期合作的代理，這樣比較靠譜，他們對你的項目有一定了解，知道應該給你找哪些號。如果第一次做公眾號直投的，可以看下自己公眾號后臺的人群屬性，通過用戶畫像反推出跟你用戶重合度較高的公眾號類型，注意投之前要看下被投賬號的歷史圖文閱讀量、文章留言等。如果閱讀量有很多非常明顯的波峰或波谷，那大概率說明他們這個號之前刷過數(shù)據，要小心。（可以跟他們要下近半年或一年的后臺賬號數(shù)據），公眾號類型一般我們會優(yōu)先選擇服務號，投放的形式文字鏈直推要優(yōu)于圖文形式（當然這也跟你的內容和標題有關，需要根據自己項目進行判斷，可以同時多出幾版文字鏈和圖文進行A/B測試，選擇最優(yōu)的效果后進行批量投放）
（2）kol轉發(fā)
像我們這個項目，是會找一些校園號的小編跟他們談合作，一般這類小編微信上都會有很多的校內好友和校內群，所以找他們做轉發(fā)事半功倍，效果杠杠滴，你也可以根據自己行業(yè)特性看看能不能找到一些kol來幫你做量。以上兩種方式是我事后做復盤的時候才想到的，并沒有用在這次活動上，所以........大哥莫怪。
關于啟動池就先講這些。
好了，有了火箭燃料（啟動池）下面就可以把它用起來了，接下來我要說的是關于裂變工具的選取和使用。
我們此次裂變所涉及的工具有：
1.建群寶
2.真題h5（可判定是否關注公眾號）
3.領課h5（輸入手機號即可領?。?nbsp;
“工欲善其事，必先利其器“ 好的裂變工具相當于整個裂變的潤滑劑，它可以使你的整個裂變過程更加流程，提升用戶體驗的同時提高裂變效率。如果你的“抓手”是線上的課程或電子資料這類產品，強烈推薦使用h5配合服務號作為裂變的載體。之前我們有嘗試過百度網盤、小程序，但是效果都不如h5。原因是整個微信生態(tài)對h5類型的頁面還是比較友好的。它不僅能夠掃碼，而且可以開發(fā)出更多個性化的功能，方便用戶注冊或關注，跟服務號更加契合，使用起來更加方便，極大地提升了裂變效率，開發(fā)成本也相對較低。我們這次活動通過h5領課的用戶與服務號的綁定率高達90%，而通過微信外部渠道投放來的用戶綁定率就很低，這就是差距。用小程序作為裂變的載體，你會發(fā)現(xiàn)想把用戶沉淀下來要多走好幾個路徑，多一步路徑就相當于多一部分不必要的流失。百度網盤之類的，就顯得不那么正式，用戶體驗不是很好。也不利于后續(xù)的二次觸達。
總結一下就是，微信生態(tài)內做裂變，要有裂變工具+h5+服務號多種工具配合才能實現(xiàn)效果最大化。當然由于每個項目的特殊性，你完全沒必要全部照搬，知道思路即可。
有了燃料，火箭的點火加速裝置都已準備好，那么就差選個吉時給他發(fā)射升空了。之所以把這個放在最后講，是因為它在一次裂變活動中的作用僅次于裂變抓手的選擇！選擇對了活動上線的時間點，就相當于在風口上的“佩琦”，不用勁兒都能飛起來。如果你的項目有很多關鍵熱點，那你就按照時間點走就可以，在幾個比較關鍵的節(jié)點去做活動，效果可能是平常的幾十倍哦，這個做教育行業(yè)運營的大家都應該有感觸。這里我建議可以畫一下你所負責的熱點時間表，然后圍繞所有的熱點時間去規(guī)劃活動?；蛘甙磦淇茧A段去劃分，考前、考中和考后。
時間點很重要，但是具體的選擇其實還是要根據項目特性來定，提前做準備盤資源。還有也可以像”天貓雙11“這樣生造節(jié)日的，舉全公司之力猛推這個活動，對激活站內用戶非常有效果～不過這類節(jié)日一般類似店慶大促，玩的不好的話也就只是一次促銷的噱頭。
如果你的項目沒有特別重要的節(jié)點的話，例如雅思這類每月都要考一次的，那么對不起水平有限我也不知道應該咋解決........
最近很喜歡聽林俊杰的新歌《對的時間點》感覺運營和用戶就跟談戀愛一樣：
你我都出現(xiàn)在最好的時間、不然相逢到相連、為何像有過預演、只為時間是串起兩人的線......
《精益數(shù)據分析》里提到過一個名詞：虛榮指標，剛好在知乎上就看到了這么個帖子
常見的虛榮指標有pv、uv、總注冊用戶、總下載量、總漲粉量等等，當然并不是說跟這些指標相關的都是虛榮指標，而是要根據裂變的目的來確定好真正的核心指標，不要被虛榮指標所干擾。就好比造火箭的目的難道就是想看一個幾十米高的大柱子，靠著臀部冒火把自己送入幾萬米的外太空來放飛自我嗎？
顯然不是，我們造火箭的目的是讓它把衛(wèi)星運送到既定軌道好實現(xiàn)各種外太空作業(yè)。如果我們把這次裂變活動的核心目標定為漲粉，那么我們的側重點就會變成變著法的要給公眾號漲粉，但作為一家在線教育公司，我們的核心價值是讓用戶通過學習我們的課程最后通過考試，這一點是毋庸置疑的。由于某些原因，我們并沒有把轉化劃入我們的目標范圍內。
所以，最后我們確定的核心指標就一個：直播課的到課人數(shù) ！之前做的所有動作都是為了提升這個目標，所以我們不僅關注公眾號漲粉量，更會去關注有多少用戶領取了課程，有多少用戶最后通過我們的服務號、app等渠道去聽課了，這才是最為核心的指標。
所以，在做活動之前最好先好好思考下這個問題，做這次裂變的主要目的是什么，是為了漲粉？注冊？還是轉化？
想好了之后再跟相關的同學同步下，這樣才能保證大家動作一致，整個團隊的交流在同一個維度上。之后才是圍繞核心指標進行的細化拆解和執(zhí)行～好了，整體的分享寫到這里也算告一段落了，還有一些關于后續(xù)的流量如何轉化，裂變出來的社群用戶如何能更好的維護和激活由于時間有限，我就先不寫了。
說句比較玄學的話，運營就是在不斷的試錯中尋找出通往真理的道路。
愿你眼里有光，腳下有路，心中有愛，未來可期！
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