在游戲產(chǎn)業(yè)國(guó)際化論壇上,來(lái)自于騰訊天美J1工作室的《QQ飛車手游》制作人劉晶進(jìn)行了題為《QQ飛車，十年化經(jīng)典IP的品牌之路》主題演講。

劉晶的演講主要分為兩部分。一是《QQ飛車手游》的出海之路。我們可以看到騰訊是如何針對(duì)于這樣一部競(jìng)速手游在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行本地化的。而在另一方面，針對(duì)于2019年《QQ飛車手游》所進(jìn)行的一系列圍繞IP建設(shè)進(jìn)行的品牌化之路，劉晶也做了詳細(xì)的闡述。而通過(guò)這兩部分的脈落，不難發(fā)現(xiàn)在今日的游戲出海環(huán)節(jié)中——文化出海已經(jīng)不容忽略，無(wú)論是產(chǎn)品的本地化還是IP的最終養(yǎng)成。其都是對(duì)于文化產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐囊庾R(shí)形態(tài)輸出，也正因此在2020年出海大潮已經(jīng)要到來(lái)的情況下，這篇分享無(wú)疑是值得細(xì)細(xì)品讀的。

下為演講實(shí)錄：

各位領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓下午好。我們分享《QQ飛車》的出海之路。

我先給大家介紹一下我們IP的兩款產(chǎn)品，一個(gè)是端游和手游，再一個(gè)想跟大家聊國(guó)際化的時(shí)候怎么改造IP適應(yīng)全球化的過(guò)程。

我們端游是在2008年的時(shí)候上線，差不多到明年1月份的時(shí)候正好是我們的12周年是非常經(jīng)典，非常老的產(chǎn)品，但其實(shí)有非常旺盛的精力可以看到我們目前為止已經(jīng)有5億多的注冊(cè)用戶，我們端游突破300萬(wàn)。再看我們手游的產(chǎn)品，我們?cè)?017年底的時(shí)候上線，到這個(gè)月差不多兩周年，現(xiàn)在超過(guò)2億的注冊(cè)用戶我們的上線的第一周突破了2000萬(wàn)。

再來(lái)看我們海外的情況。當(dāng)然是沒(méi)有那么火爆，我們上線的時(shí)候到目前為止積累了2000萬(wàn)全球的總用戶，DAU突破了300萬(wàn)。

我們先在越南上線，我們?cè)?019年1月份的時(shí)候同時(shí)上了中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)、印尼、泰國(guó)、菲律賓，我們是在2019年7月份的時(shí)候上市拉美市場(chǎng)，我們?cè)诮衲?1月份在日本上線。

我們?cè)跂|南亞國(guó)家和地區(qū)上線的時(shí)候我們?cè)谑自碌臅r(shí)候突破1000萬(wàn)，這些都算上騰訊出海相對(duì)來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的成績(jī)。我們?cè)谌毡精@得過(guò)首周的安卓美雙板第一，我們?cè)谂_(tái)灣地區(qū)獲得最佳游戲獎(jiǎng)項(xiàng)。

為什么要說(shuō)IP改造之路，今天跟大家分享的是我們經(jīng)過(guò)一些痛苦的歷程，我們這個(gè)產(chǎn)品看到，在十幾年前的時(shí)候跟QQ平臺(tái)有非常大的綁定，我們當(dāng)時(shí)是起名字是非常適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是如果QQ平臺(tái)首先在國(guó)外沒(méi)有這么大市場(chǎng)，我們以這個(gè)名字推向海外的時(shí)候，首先有IP認(rèn)知上非常大的困難，我們也是從IP開(kāi)始改造我們的，把我們的內(nèi)容充實(shí)。

因?yàn)槲覀儼炎约憾ㄎ挥袊?guó)漫風(fēng)格，可以看一下我們這張圖最左邊的圖到最右邊的手游的形象，可以看到整個(gè)的形象也是經(jīng)過(guò)非常大的變化，所以我們從動(dòng)漫學(xué)到的是人物的規(guī)范。首先是帽子，每一個(gè)帽子的品牌，每一個(gè)帽子的顏色，這塊做出了強(qiáng)烈的規(guī)范。第二張圖看的是我們另外一個(gè)細(xì)節(jié)，我們的頭發(fā)必須是定義成稱之為褐色的標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)色，包括耳環(huán)，這樣子我們初步IP的內(nèi)容，最主要是形象代言人做的比較大的規(guī)范。

這是另外一個(gè)話題，我們當(dāng)時(shí)的名字是QSPEED，我們把Q變成的一個(gè)英文里量子含義，包裝了一個(gè)飛車的在幻想里有一個(gè)飛車的，包括科技的發(fā)生圍繞著核心的概念展開(kāi)，給我們很世界觀的引入。大家如果出海的話，有中文名字可以起一個(gè)英文名字，不像我們碰到的時(shí)候我們覺(jué)得這個(gè)名字不合適，如果想找一個(gè)英文名字會(huì)碰到很多問(wèn)題。我們把我們的四大車場(chǎng)進(jìn)行了IP的翻新，我們仿照世界中的百年的車場(chǎng)老店，我們定義了兩大車場(chǎng)公司，這是雷諾，這是特洛伊工業(yè).

最后一個(gè)是我們相對(duì)來(lái)說(shuō)比較唯美的追求藝術(shù)感的，生活中法系車的概念，最后的執(zhí)行的動(dòng)力是非常偏科幻和唯美的設(shè)計(jì)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們也是重新設(shè)計(jì)了四大車神，最大的區(qū)別我們用了一個(gè)女性角色這樣唯美的角色，我們通過(guò)這一系列的車場(chǎng)也好，賽車手也好，車神也好，這一系列的包裝，進(jìn)一步夯實(shí)了我們的IP技術(shù)，可以看到后來(lái)是外邊我們IP向海外推廣。

接下來(lái)是IP+新文創(chuàng)。

我們跟中國(guó)京劇院進(jìn)行了三個(gè)月的合作，這個(gè)也是配合國(guó)家京劇院所謂的進(jìn)青年的計(jì)劃，結(jié)合我們游戲的本來(lái)的用戶相對(duì)比較偏年輕，大家關(guān)注視頻的話可以看到，我們是針對(duì)京劇推出了主題賽車，用我們游戲中的技術(shù)展現(xiàn)輪子的效果。我們同時(shí)針對(duì)其推出了武生和花旦兩個(gè)主題服裝，通過(guò)精準(zhǔn)的合作，結(jié)合人物和服裝一系列的活動(dòng)的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，這個(gè)效果是非常不錯(cuò)的。

說(shuō)到IP的東西，我再給大家說(shuō)一些我們實(shí)際落地中碰到的問(wèn)題和解決方案。剛剛說(shuō)到我們這邊在解釋一下，我們?yōu)槭裁丛谠侥仙鲜校嵌擞?009年的時(shí)候上過(guò)線，我們?cè)诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)進(jìn)行了一定的積累，并進(jìn)行了初步的探索。

談到一些具體的做法內(nèi)容我簡(jiǎn)單說(shuō)一下，首先我們會(huì)進(jìn)行用戶的摸底和發(fā)行策略的準(zhǔn)備。第二個(gè)是我們的發(fā)行東南亞的時(shí)候，我們會(huì)找一些當(dāng)?shù)氐囊恍┖献骰锇椤５诙降氖菚?huì)跟當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行商合作進(jìn)行我們本地化的一些規(guī)劃。

第三個(gè)是針對(duì)一些內(nèi)容和運(yùn)行做一些前期的規(guī)劃。最后兩個(gè)是我們?cè)趪?guó)內(nèi)做的比較多，一個(gè)是CBT測(cè)試和OBT的測(cè)試。海外的合作伙伴也好他們相對(duì)來(lái)說(shuō)不像我們?cè)趪?guó)內(nèi)這么重視CBT的測(cè)試，我們也會(huì)說(shuō)服他們進(jìn)行足夠的CBT測(cè)試才會(huì)進(jìn)行開(kāi)啟。

另外，因?yàn)槲覀冞@邊的經(jīng)驗(yàn)是希望多地區(qū)的同步上線，因?yàn)榘ㄊ巧虡I(yè)資源的推廣也好，還是整個(gè)的游戲爆發(fā)，讓整個(gè)的同時(shí)上線。

這個(gè)想說(shuō)的是我們?cè)鯓舆M(jìn)行語(yǔ)言測(cè)試。我們?cè)谶_(dá)到正式發(fā)言之前，我們用翻譯去先把當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言放到游戲中去，大家如果做出海的話，歐洲地區(qū)的話我建議用俄語(yǔ)，東南亞用泰語(yǔ)，因?yàn)樗麄兪窍鄬?duì)占資多我們的經(jīng)驗(yàn)是解決70%超綱的問(wèn)題。

這邊剛剛姚遠(yuǎn)也說(shuō)了，出海也會(huì)面臨法律出規(guī)問(wèn)題。日本對(duì)概率公式要求高，我們針對(duì)這塊做了比較大的改進(jìn)。這邊是也在分享一下，我們?nèi)毡臼袌?chǎng)的例子，我們?cè)诎褔?guó)內(nèi)的新手引導(dǎo)放到日本上，日本玩家比較抗拒整個(gè)的新手引導(dǎo)，因?yàn)槲覀兊男率忠龑?dǎo)是強(qiáng)制的日本玩家非常反感，所以我們上的時(shí)候把我們的新手引導(dǎo)拆了強(qiáng)制部分和非強(qiáng)制部分，才能讓日本的國(guó)家買(mǎi)單，我們也是針對(duì)日本市場(chǎng)推出了符合他們審美觀點(diǎn)，比如面部和服裝。日本會(huì)對(duì)所謂的永遠(yuǎn)不反場(chǎng)的道具，限定的道具非常在意，在日本市場(chǎng)也會(huì)注意重大的節(jié)日和節(jié)點(diǎn)推出。

同樣，每當(dāng)碰到和傳統(tǒng)文化結(jié)合的內(nèi)容我們會(huì)跟游戲里的賽道，游戲的塞車和服裝做強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的內(nèi)容的互動(dòng)。這邊想舉例子的原因，整個(gè)的日本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)的敦煌文化非常的推崇和向往的，我們進(jìn)行了一些前期的調(diào)研，我們整個(gè)的主題活動(dòng)優(yōu)秀文化主題的輸出，很快在日本上線，應(yīng)該會(huì)取得比較好的效果。

這邊是兩個(gè)比較具體的技術(shù)方案，一個(gè)是客戶端的板塊方案，最下面的是我們的研發(fā)主線，會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上有三條線，一條是東南亞包括國(guó)家各地區(qū)的，一條是拉美線，還有一個(gè)是日本線。跑下來(lái)的情況，雖然相對(duì)是比較穩(wěn)定，我們將來(lái)考慮只保留一條主線，合并不同資源包，因?yàn)槿肆Τ杀臼侨齻€(gè)團(tuán)隊(duì)，人力成本比較高。

再說(shuō)我們?nèi)虻耐椒桨?。東南亞是整個(gè)的服務(wù)器在中國(guó)香港，針對(duì)不同的運(yùn)用上整個(gè)的PPT的放在本地，我們整個(gè)的游戲因?yàn)槭菑?qiáng)強(qiáng)聯(lián)網(wǎng)的游戲，要在100毫秒之內(nèi)是非常舒服的整個(gè)的海外板本的布局，東南亞的國(guó)家和中國(guó)港澳臺(tái)是香港的大主版，我們?cè)谌毡?，還有巴西有一個(gè)單獨(dú)的服務(wù)器。

全球來(lái)說(shuō)分成三大服務(wù)器。好處主要是說(shuō)大家真的覺(jué)得說(shuō)，因?yàn)槲覀兪菑?qiáng)疾速游戲，大家會(huì)覺(jué)得更多的競(jìng)爭(zhēng)在這里。其實(shí)，這邊也分享一個(gè)比較有意思的事情，每次我們?cè)谔貏e是東南亞和日本，有一些中國(guó)的用戶跑到那里去虐代新手。

日本市場(chǎng)這邊，他們用戶的忠誠(chéng)度和付費(fèi)程度高，只要他們信服我們的官方就會(huì)買(mǎi)單，港澳臺(tái)也差不多，他們的用戶非常喜歡我們的大陸用戶，稍微做一些調(diào)整，甚至不做調(diào)整都可以在中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)進(jìn)行完美的移植。我們?cè)趪?guó)內(nèi)上的內(nèi)容是中國(guó)長(zhǎng)期的活躍獲得，我們中國(guó)很多的用戶說(shuō)我花點(diǎn)時(shí)間，有部分付費(fèi)，但是泰國(guó)和越南，他們用活躍不會(huì)付費(fèi)，用非常高的活躍度獲得游戲。泰國(guó)相對(duì)付費(fèi)高，但是他們追求性價(jià)比，越南還是非常干，另外的讓利的方式刺激他們的消費(fèi)。

這邊說(shuō)一下我們的電競(jìng)體系。我們的飛車在國(guó)內(nèi)做了兩年，整個(gè)的過(guò)架構(gòu)金傘節(jié)奏，我們舉辦很多城市和城市之間的挑戰(zhàn)賽，還有一些高校聯(lián)賽，去年整個(gè)的才塞人數(shù)120萬(wàn)，當(dāng)中的是我們次級(jí)聯(lián)賽組成，我們還有一個(gè)職業(yè)賽事，QQ飛車手，現(xiàn)在有12俱樂(lè)部，有近百人參加聯(lián)盟，我們整個(gè)的層次是全民性賽事是針對(duì)休閑，4G是針對(duì)核心玩家，我們針對(duì)有天賦的玩家上升到專業(yè)聯(lián)賽成為核心玩家，成為職業(yè)的塞車手。

我們現(xiàn)在運(yùn)作下來(lái)的體系比較成功，我們?cè)赒飛上版后引入一個(gè)亞洲杯，今年8月份的時(shí)候7個(gè)國(guó)家和3個(gè)地區(qū)，把他們引到廣州來(lái)進(jìn)行比賽，我們之前的比賽都是三對(duì)三，二對(duì)二這樣的比賽我們?yōu)榱舜蛟熨愜囀值拿餍切蜗螅覀兺瞥隽艘粚?duì)一。我們會(huì)邀請(qǐng)最強(qiáng)的職業(yè)賽車手一對(duì)一的比賽，觀覽性進(jìn)一步得到的提升，我們把賽車手打造成的明星。我們接下來(lái)的計(jì)劃是在亞洲的基礎(chǔ)上把世界的選手，特別是拉美的選手，我們明年把比賽變成世界性的比賽。

以上差不多是我的分享。未來(lái)的展望是我們還會(huì)持續(xù)關(guān)注境外的市場(chǎng)，我們經(jīng)過(guò)一些調(diào)研，我們這樣的國(guó)漫沖擊國(guó)美市場(chǎng)還是有比較難的接受度，目前的策略是我們?nèi)蜻x上述國(guó)家，我們挖掘那些地區(qū)是我們的高選地區(qū)，做進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)。希望我們繼續(xù)努力，把自己自研的原創(chuàng)IP繼續(xù)把它研發(fā)好，迎接下一個(gè)十年。

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