摘要: 在用戶運(yùn)營當(dāng)中，為了提高產(chǎn)品的生態(tài)健康度和用戶活躍度，搭建完整的用戶激勵體系是一種常見的運(yùn)營手段。
做過的活動不少，也累積了不少經(jīng)驗(yàn)，但是走過的坑你是否能在下一次活動中避開？一次活動運(yùn)營其實(shí)就相當(dāng)于一個小產(chǎn)品，如何運(yùn)用產(chǎn)品思維來完善你的運(yùn)營活動？
一次運(yùn)營活動其實(shí)就是一個小的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶在每一次活動過程中的感知、參與、分享的核心仍然在于滿足刺激其欲望需求。
昨天一年一度球迷的盛宴NBA總決賽又開始了，依然是眾望所歸球迷專家所預(yù)料的那樣勇士對戰(zhàn)騎士的火星碰撞。去年這個時候Link正在公司負(fù)責(zé)策劃了一個NBA總決賽的運(yùn)營活動，初次嘗試取得了還不錯的效果。
因此想結(jié)合這個真實(shí)的案例來談?wù)勅绾紊俨纫恍┛幼龊靡淮芜\(yùn)營活動，運(yùn)營活動過程中有哪些需要注意的點(diǎn)。
一、確立活動的目的
做什么事情都需要一個目標(biāo)，才能把事情做好做的漂亮。策劃一次運(yùn)營活動也需要提前構(gòu)思好活動想要為公司帶來什么，為用戶帶來什么，而不是在什么吃貨節(jié)兒童節(jié)跟風(fēng)，逢節(jié)就耗費(fèi)大量的人力物力做一次沒有多大成效的活動。
活動運(yùn)營的核心依舊得圍繞拉新、促活，留存三要素展開。比如產(chǎn)品剛剛上線不久，前3個月的活動就主要聚焦在拉新上，打造產(chǎn)品的品牌形象，吸引新用戶涌入。如果產(chǎn)品已經(jīng)在市場上已經(jīng)上線了很久或者占據(jù)了一定的市場份額，新用戶的獲客成本已經(jīng)很高了，就可以考慮通過打折促銷或搶購限免等活動回饋老用戶，提高用戶的留存率。
有的電商類產(chǎn)品的活動可能會有比較明確的KPI要求，比如完成多少的銷量指標(biāo)之類的，可以通過金字塔原理進(jìn)行目標(biāo)分解明確任務(wù)的側(cè)重點(diǎn)。
比如以天貓雙十一的800億銷量指標(biāo)為例，運(yùn)營小二可以將銷量指標(biāo)逐級分解，分解到不同的類目。不同的類目對照往年的數(shù)據(jù)情況看看哪里可以提升，再分解到不同的店鋪。不同的店鋪再根據(jù)自己的情況確定哪些貨品可以多準(zhǔn)備一點(diǎn)，哪些活動可以增加，以此逐步完成一次大型活動的銷量KPI。
回到我負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的NBA總決賽運(yùn)營的活動，當(dāng)時的項(xiàng)目背景是經(jīng)過了團(tuán)隊(duì)將近3個月的迭代，產(chǎn)品的功能基本比較完善，較競品也有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。想在NBA總決賽球迷聚焦、流量翻漲的時期，把握住機(jī)會進(jìn)行大量宣傳，讓更多用戶知曉我們的品牌，培養(yǎng)新用戶到我們產(chǎn)品看NBA內(nèi)容的習(xí)慣。
二、梳理活動目標(biāo)用戶
在確定活動的目標(biāo)之后，我們接下來得明確使用產(chǎn)品的用戶群體是哪些人，他們在哪里，他們喜歡什么，他們有著怎樣的共同特征。
只有確定了核心的目標(biāo)用戶群體，才能有的放矢。我們可以很容易明白男性和女性的喜好是不同的，20歲與30歲的人，學(xué)生與白領(lǐng)也是不同的。
每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會總是眾口難調(diào)的原因在于它需要滿足需要承載不同階級不同年齡不同職業(yè)的用戶的需求，可想而知晚會的每個節(jié)目只能討好了這頭卻丟了另一頭用戶，到頭來導(dǎo)致每一個群體都沒有很好滿足。
NBA的用戶主要以80、90后的男性為主，其中90后更是主力用戶，使用頻率和時長方面的表現(xiàn)更為突出。
男性的特點(diǎn)是愛表達(dá)自己不同的觀點(diǎn)展現(xiàn)自己的魅力。90后的標(biāo)簽也有很多，比如宅、個性化、吃貨、中二等等。我們在活動前通過自身數(shù)據(jù)的分析和網(wǎng)絡(luò)上權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告構(gòu)建了粗略的用戶畫像，以此幫助我們更有針對性的展開運(yùn)營活動。
三、確定活動的立足形式
用戶為什么想要參加活動？絕對不能拍腦袋想當(dāng)然的覺得用戶會參加，用戶實(shí)際的參與欲望比我們設(shè)想的可能要低得多。需要不斷的詢問自己，不斷的去想辦法提高活動的吸引力。
我們平時生活中要注意多積累多記錄一些好的活動的形式以及素材，還有去感受自己參加活動的原因。之后策劃活動的時候才有很多成功例子和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒使用。活動的立足點(diǎn)總的來說是圍繞人性的貪嗔癡的弱點(diǎn)展開，我覺得主要有認(rèn)同感和經(jīng)濟(jì)的實(shí)惠兩方面。
經(jīng)濟(jì)的實(shí)惠就是通過抽獎或者促銷限免的形式，刺激用戶內(nèi)心的貪婪欲望，“免費(fèi)”的力量是不可估量的。
認(rèn)同感在于誘發(fā)用戶情感的共鳴或虛榮的愛現(xiàn)，比如H5小游戲神經(jīng)貓或支付寶年度消費(fèi)記錄觸發(fā)了用戶的炫耀虛榮心理，不斷熱議轉(zhuǎn)發(fā)的魏則西事件則觸發(fā)了用戶感情的共鳴，憤怒與恐懼。
依據(jù)用戶的心理-情緒-分享轉(zhuǎn)化路徑，我們同時要注意活動將引發(fā)用戶哪一種情緒。數(shù)據(jù)證明，滿足和悲傷是兩種非常低參與度的分享情緒，而敬畏、消遣、生氣、擔(dān)憂等則能促使用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)分享。
除了認(rèn)同感和經(jīng)濟(jì)的實(shí)惠，人類的窺探欲也值得注意，去年暑假吳亦凡參軍的H5活動引爆朋友圈就是把握住了目標(biāo)用戶對明星的窺視心理。
在NBA運(yùn)營活動的時候，我們設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)在于誘發(fā)人性的貪婪，參加活動的用戶有機(jī)會獲得Iphone手機(jī)一部，還有詹姆斯和庫里的正品球衣以及小玩偶，以此來吸引目標(biāo)球迷的興趣。
此外，由于NBA活動的用戶主要為熱愛籃球的男性用戶，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動過程中的文案設(shè)計(jì)會顯示用戶所支持的球隊(duì)，方便男性用戶表達(dá)對比賽判斷和觀點(diǎn)，引來身邊球迷的吐槽討論，促進(jìn)活動的轉(zhuǎn)發(fā)。
四、確定活動的參與形式
經(jīng)歷了以上三步的層層分析推進(jìn)，才應(yīng)該到很多人一開始就想著手的確定活動參與形式的階段。有了前3步的積累鋪墊，第4步其實(shí)完成起來會相對輕松，畢竟目標(biāo)、用戶、立足點(diǎn)都有了，差的只是活動的包裝外殼而已了。
我們當(dāng)時NBA運(yùn)營活動的設(shè)計(jì)就是每場比賽在我們的活動頁面選擇支持的球隊(duì)（騎士/勇士），轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈即可有機(jī)會參與抽大獎，獲獎名單每場比賽結(jié)束后公布。朋友圈的分享文案為“我支持XX必勝，XX搜索....”
通過以上形式對品牌進(jìn)行了高度曝光。而且朋友圈直接點(diǎn)擊鏈接分享并不會直接跳轉(zhuǎn)到活動參與頁面而是我們之前迭代設(shè)計(jì)的NBA內(nèi)容頁，然后點(diǎn)擊按鈕再進(jìn)入活動頁面。
以上多層次的活動路徑肯定會有一定的想要參與活動用戶的流失，影響活動最終的參與人數(shù)，但是我們的目標(biāo)是塑造品牌，吸引更多新用戶，終極考核指標(biāo)并不在于活動的參與量，所以仍舊采用這樣的設(shè)計(jì)形式。
下面在講下活動參與形式中需要注意的4個要點(diǎn)，全都是自己真實(shí)活動之后的血與淚。
1、確定活動的資源
無論大小公司，活動的時候一定會受到很多資源受限。人力資源，開發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營人員的調(diào)動排期，組建臨時項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。資金資源，獎品獎金從哪來，是否能跟相關(guān)的公司合作提供。渠道資源，是否有合適的在線媒體可以協(xié)助宣傳造勢，推動活動的二次引爆。
我們要結(jié)合公司實(shí)際的情況，因地制宜的確定活動，而不是想好活動的形式之后才去考慮資源的情況，這樣在立項(xiàng)的階段很容易被老板打回重做。
2、注意降低活動的門檻
活動的參與門檻越低越好，越簡單粗暴越好。需要反復(fù)檢視活動的設(shè)計(jì)是否足夠清晰簡單，活動路徑中是否會讓用戶產(chǎn)生挫敗的感覺。
比如現(xiàn)在餐飲店鋪轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集多少個贊的活動獲得優(yōu)惠的形式已經(jīng)很難吸引用戶參加了，該形式參與的門檻較高而且影響用戶朋友圈的社交形象。
我們之前考慮過NBA總決賽至少要打4場，最初的設(shè)計(jì)方案為只有每場參與活動的用戶才能有機(jī)會贏Iphone手機(jī)大獎的形式增加門檻，最后該方案還是被否決了認(rèn)為這樣的高門檻很難調(diào)動用戶的積極性，弊大于利。
3、明確活動的規(guī)則
活動文案的表述一定要用官方的確切的語言，不能有“視情況而定、可能、大約”這樣含糊不不清的詞語，讓用戶產(chǎn)生疑問和不信賴感，影響活動最終的參與效果。
千萬不能讓規(guī)則有漏洞，互聯(lián)網(wǎng)上還是會有很多撿漏挑刺的人，一定要寫好免責(zé)聲明，以免帶來不必要的糾紛。
當(dāng)時活動的參與規(guī)則，我們就反復(fù)揣摩確定，前前后后修改了好幾稿。
4、確定活動效果評測指標(biāo)
在活動方案中一定要提前確定好活動效果的評測指標(biāo)，比如按鈕的點(diǎn)擊率，頁面的訪問人數(shù)，活動的轉(zhuǎn)發(fā)效果等數(shù)據(jù)。不要等程序員開發(fā)了，然后再跑過去跟他講，有哪些數(shù)據(jù)要埋點(diǎn)評測，這個時候很可能影響開發(fā)進(jìn)程，導(dǎo)致活動不能按期上線。
活動的檢測數(shù)據(jù)是檢驗(yàn)我們策劃活動是否能完成預(yù)期任務(wù)的重要指標(biāo)，更是我們進(jìn)行后期總結(jié)經(jīng)驗(yàn)迭代效果的依據(jù)。很多人剛上手策劃活動運(yùn)營的時候往往會忽略評測指標(biāo)的埋點(diǎn)，造成后期總結(jié)的時候數(shù)據(jù)支持不足。
五、活動效果回顧
活動結(jié)束并不意味著大功告成了，即使數(shù)據(jù)非常的好超出預(yù)期，仍要靜下心來根據(jù)活動效果進(jìn)行總結(jié)反思。
數(shù)據(jù)有的時候是具有欺騙性的，去獲取參與用戶的直觀感受和意見反饋是非常有必要的?；仡櫮睦镒龅暮?，哪里做的不好，分析活動成功與不足之處，便于下次做好活動，也可以給公司其他團(tuán)隊(duì)做活動的時候提取借鑒。
總結(jié)過程中，不能只提好的地方，通過數(shù)據(jù)圖表的變換吹噓拔高數(shù)據(jù)，來欺騙性的鼓舞人心。也不用一味的暴露問題，檢討反思，總有好的地方可以提煉總結(jié)。
此外，最重要的是一定要郵件給參與項(xiàng)目的所有人開發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、BD、測試等等。感謝他們的努力，每個人都希望自己的勞動成果有所回報(bào)，下次他們參與運(yùn)營活動的積極性或者下次合作開發(fā)的熱情度就取決于我們活動總結(jié)郵件的好壞。
六、總結(jié)
除以上4個環(huán)節(jié)詳解的注意事項(xiàng)外，之前在接手協(xié)同BOSS負(fù)責(zé)該NBA項(xiàng)目的時候還遇到過不少的坑。
運(yùn)營活動啟動較晚，沒有給BD充足的時間去與合作方商討合作，拉取贊助。至少提前1個月時間為佳。
沒有進(jìn)行技術(shù)方面的評審大會，遇到了很多立項(xiàng)時沒有想到的坑，比如朋友圈鏈接二次轉(zhuǎn)發(fā)時無法正確顯示圖片和文案，導(dǎo)致開發(fā)進(jìn)程緩慢，活動頁面沒有按時上線。
匆忙上線活動，導(dǎo)致沒有充足時間進(jìn)行測試檢查bug。數(shù)據(jù)回歸分析的時候才發(fā)現(xiàn)活動頁面埋點(diǎn)的很多數(shù)據(jù)沒有能按照預(yù)期獲取，撰寫總結(jié)報(bào)告變得較為麻煩。
以上是我一次真實(shí)運(yùn)營活動案例的總結(jié)感悟，自己在運(yùn)營活動方面的經(jīng)驗(yàn)仍有很多需要注意提高的方面，仍需不斷努力不斷總結(jié)。希望以上的案例分享對各位有所幫助，可以幫助大家少踩一些不必要的坑。
