對(duì)于如何提高轉(zhuǎn)化率，這個(gè)是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注的問(wèn)題，轉(zhuǎn)化率的高低決定了這家企業(yè)盈利與否，所以這也是一個(gè)經(jīng)久不衰，且無(wú)時(shí)無(wú)刻都在攻破的一個(gè)問(wèn)題，所以，運(yùn)營(yíng)人員一直都在思考要怎么做才能提升轉(zhuǎn)化率呢？看看作者是如何運(yùn)用5大步驟提升轉(zhuǎn)化率的吧。
提升轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營(yíng)中的核心工作之一，意味著企業(yè)更低的成本，更高的利潤(rùn)。當(dāng)我們有了高轉(zhuǎn)化率，意味著可以大膽地投放，融資燒錢拉用戶建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。我們先來(lái)看一下，轉(zhuǎn)化率的定義和計(jì)算公式是什么：
轉(zhuǎn)化率等于期望行為人數(shù)除以作用總?cè)藬?shù)。期望行為就是我們考量目標(biāo)希望做到的行為，比如點(diǎn)擊率中“點(diǎn)擊”就是期望行為，轉(zhuǎn)發(fā)率中“轉(zhuǎn)發(fā)”就是期望行為，以此類推下載率、激活率、購(gòu)買率、打開(kāi)率、成交率、復(fù)購(gòu)率等。
由于我們所作用的“總?cè)藬?shù)”在一定范圍內(nèi)是固定的，所以我們總希望大幅提高期望行為人數(shù)，以獲得更多我們期望的結(jié)果，這樣的工作就是提升轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate Optimization）。
想到要提升轉(zhuǎn)化率，我們一般大腦中都能冒出一些想法，比如“把頁(yè)面做得好看一點(diǎn)”“頁(yè)面加載快一些”“貼合用戶想法”“讓用戶更信任”“多贈(zèng)送點(diǎn)禮品”“限時(shí)優(yōu)惠”等，只要稍微了解產(chǎn)品，對(duì)提升轉(zhuǎn)化率的方法我們基本都能說(shuō)一二。
但這時(shí)嚴(yán)峻的問(wèn)題出來(lái)了，下一步我們先做什么？為什么先做？具體怎么做？如果你不能準(zhǔn)確答出，請(qǐng)往下看。
在了解如何提升轉(zhuǎn)化率，首先要知道一個(gè)最基本的漏斗模型（Funnel Model）。
漏斗模型有很悠久的歷史，在廣告營(yíng)銷行業(yè)就是個(gè)很成熟的分析模型，能夠很直觀地感覺(jué)到轉(zhuǎn)化過(guò)程中每步的損失。
來(lái)，再看一遍這個(gè)模型，可以把圖形印刻在你的大腦中，想象一群用戶從漏斗頂部進(jìn)來(lái)，在每一個(gè)步驟都會(huì)有所流失，總轉(zhuǎn)化率等與每步轉(zhuǎn)化率相乘，也就是說(shuō)要想總轉(zhuǎn)化率最大，就需要每步轉(zhuǎn)化率最大化。
現(xiàn)在不少數(shù)據(jù)分析平臺(tái)都有提供可以直接看到漏斗模型轉(zhuǎn)化率的工具，看起來(lái)非常直觀。
如果對(duì)于優(yōu)化時(shí)先做什么具體怎么做不清楚的話，就很值得按照轉(zhuǎn)化率提升的這5個(gè)步驟進(jìn)行一次認(rèn)真的分析。
1. 定義核心目標(biāo)
做任何事定義清楚核心目標(biāo)非常關(guān)鍵，目標(biāo)不清導(dǎo)致行為不清晰。
是要提升轉(zhuǎn)化率，還是提升ARUP值？
是要提升復(fù)購(gòu)率，還是要加大復(fù)購(gòu)頻次？
是要提升利潤(rùn)，還是提升銷售額？
別告訴我都要提升，在不同的產(chǎn)品生命周期，是會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的。
有的運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率，東一榔頭西一棒子感覺(jué)很辛苦，卻總沒(méi)什么成果，就是因?yàn)槟繕?biāo)不清。檢驗(yàn)行為是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看核心目標(biāo)是否提升。
2.畫(huà)出核心流程
這步是整個(gè)5步中，最關(guān)鍵的一步，也是很多人所忽視的一步。很多人理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，產(chǎn)品我們每天都在運(yùn)營(yíng)，流程我還能不清楚嗎？其實(shí)不然，雖然我們很熟悉，不親自動(dòng)手畫(huà)出來(lái)，就總會(huì)少一些清晰的視角。就像我們知道世界地圖長(zhǎng)什么樣，當(dāng)你設(shè)定路線的時(shí)候，對(duì)著地圖看會(huì)很清晰一樣。
看到這里，你可以拿出一張紙，把你運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，核心流程畫(huà)一下，這一步很重要。
另外，可以多畫(huà)畫(huà)其他家產(chǎn)品的核心流程，你就會(huì)對(duì)用戶流程很有感覺(jué)。
有了核心流程之后，我們就能很清晰地看到，用戶的走向，相當(dāng)于已經(jīng)把用戶的漏斗模型建立起來(lái)了。
3.列出影響因子
這一步把你能想到的所有可能影響流程中用戶發(fā)生變化的因素列出來(lái)，并寫(xiě)出來(lái)放到流程下。
窮舉你可能想到的所有因素，你可能會(huì)有寫(xiě)漏，但沒(méi)關(guān)系，試試這兩個(gè)小技巧：
A. 自己模擬用戶的整個(gè)流程，把從產(chǎn)生想法到最終流程結(jié)束，想到都寫(xiě)下來(lái)
B. 再試著去模擬體驗(yàn)競(jìng)品的流程，也會(huì)有想法記下來(lái)
4.添加影響權(quán)重
上一個(gè)步驟中，你很可能已經(jīng)寫(xiě)出了一系列非常多的因素，他們對(duì)于結(jié)果的影響是不一樣的，這時(shí)你需要將他們之間的不同用數(shù)據(jù)化的方式表現(xiàn)出來(lái)。
有的人可能會(huì)困惑，這種影響不是確定公式也不是線性變化的，怎么用數(shù)據(jù)化影響權(quán)重呢？
舉另外一個(gè)例子，金融家需要知道油價(jià)是否會(huì)下跌，找了一群戰(zhàn)略專家來(lái)預(yù)測(cè)，二十個(gè)專家各自寫(xiě)了一份報(bào)告，有的高歌必漲，有的看衰，有的專家則有保留意見(jiàn)，每個(gè)人論述的角度也不盡相同，聽(tīng)完一頭霧水，還是不知道會(huì)漲會(huì)跌。
這時(shí)候最好的辦法，就是讓專家集體討論出認(rèn)為最可能影響油價(jià)的20個(gè)因素，比如“新中東戰(zhàn)爭(zhēng)是否會(huì)發(fā)生”“美聯(lián)儲(chǔ)貨比寬松政策”等，并將這些因素進(jìn)行分級(jí)，超級(jí)大影響，有大影響，有影響，小有影響四個(gè)等級(jí)，并給四個(gè)等級(jí)4個(gè)權(quán)重4、3、2、1，每個(gè)因素發(fā)生的概率也分4個(gè)等級(jí) 90%，70%，40%，20%，然后讓專家每個(gè)人列出20個(gè)因素可能發(fā)生的概率，最后加總平均得到的結(jié)果，就非常有參考價(jià)值了！
厲害吧，這一步驟，是數(shù)據(jù)思維的一個(gè)很好體現(xiàn)。上一篇文章分享過(guò)數(shù)據(jù)思維習(xí)慣對(duì)運(yùn)營(yíng)很有價(jià)值，有興趣的可以回看。
對(duì)于我們的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化來(lái)說(shuō)，我們也可以給這些因素加上權(quán)重，即使這些權(quán)重是我們主觀加上的，但因?yàn)閿?shù)據(jù)化之后，也會(huì)比全部靠感覺(jué)分析更靠譜一些。
5. 逐個(gè)優(yōu)化因子
上一步驟添加完影響權(quán)重之后，做一個(gè)影響程度排序，就能看出那些有最有影響的因素，接下來(lái)就照著這些影響因素照著逐一優(yōu)化即可。
補(bǔ)充一點(diǎn)，由于有些產(chǎn)品流程中， 在產(chǎn)品端的過(guò)程比較簡(jiǎn)單，而在用戶的心智流程比較復(fù)雜，這時(shí)候在寫(xiě)流程的時(shí)候，可以把用戶的心智流程也加上去。如果你對(duì)用戶心智流程一時(shí)揣摩不清楚的話，也可以參考一下AIDA模型。
下面，舉個(gè)例子，和大家一起走一遍這5個(gè)步驟。
我定的目標(biāo)是：提升微信圖文打開(kāi)率
1. 目標(biāo)定義：提升微信圖文打開(kāi)率 ，不是轉(zhuǎn)發(fā)率，也不是閱讀原文數(shù)；
2. 目標(biāo)定義很清楚之后，我先把與我目標(biāo)相關(guān)的核心流程畫(huà)一下；
3. 列出所有可能影響的因素：
公眾號(hào)名字 是否定位清晰？
公眾號(hào)頭像 是否符合定位？
封面圖文是否有趣 ？
封面圖文是否視覺(jué)對(duì)比強(qiáng)烈？
封面圖文是否一眼就能看出內(nèi)容 ？
封面圖文是否美觀、專業(yè)？
圖片是否會(huì)過(guò)于復(fù)雜？讓用戶費(fèi)解？
文章摘要是否勾起用戶點(diǎn)開(kāi)的欲望？
標(biāo)題是否有趣 ？
標(biāo)題是否使用問(wèn)句？
標(biāo)題是否有標(biāo)簽化個(gè)性化元素 ？
標(biāo)題是否簡(jiǎn)潔 ？
標(biāo)題口語(yǔ)化還是專業(yè)化？
標(biāo)題前13個(gè)字，是否就足夠有新引力？
標(biāo)題是否能激發(fā)了好奇心？
標(biāo)題是否打中用戶痛點(diǎn)？
標(biāo)題能否用上數(shù)字？
推送時(shí)間是否是大家使用微信的高峰時(shí)間？
內(nèi)容定位是否讓用戶想追著你的號(hào)看 ？
微信粉絲的質(zhì)量，是否都是精準(zhǔn)關(guān)注的流量？
是否是單圖文，還是多圖文 ？
圖片是過(guò)大，加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng) ？
文章是否引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享 ？
文章是否好到有用戶愿意分享？
4. 添加影響權(quán)重，我暫時(shí)分了4級(jí)，放在后面括號(hào)里；
5. 通過(guò)上一步，我就知道占4分的優(yōu)化項(xiàng)可以逐一先做了。
之后的文章，我將具體分享在提升轉(zhuǎn)化率中的更多細(xì)節(jié)操作，比如當(dāng)你發(fā)現(xiàn)影響轉(zhuǎn)化的是用戶缺乏信任，怎樣提升用戶信任，以及具體優(yōu)化轉(zhuǎn)化率會(huì)用到的更具體一些工具、方法。
