在流量成本越來(lái)越高的時(shí)代，高效拉新成為企業(yè)普遍的痛點(diǎn)。不管是過(guò)去的“用戶裂變”還是目前火爆朋友圈的“私域流量池”，最核心的一定是用戶的增長(zhǎng)和留存。如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)目標(biāo)？
對(duì)用戶增長(zhǎng)的追求是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。從投入運(yùn)營(yíng)的初期階段到快速成長(zhǎng)期，再到穩(wěn)定的成熟階段，拉新貫穿了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。拉新做不好，產(chǎn)品就缺乏用戶；沒(méi)有用戶，再精致完美的產(chǎn)品都毫無(wú)意義。
你應(yīng)該花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)獲得新用戶？
什么時(shí)候開(kāi)始著手做比較好？
如何判斷你的行為是有效的？
什么樣的方式可以更快更好的實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)？
……
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家、全球百大網(wǎng)站之一鴨鴨搜索創(chuàng)始人加布里埃爾·溫伯格調(diào)研了40多家成功企業(yè)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，總結(jié)了4種拉新的核心思維，幫助我們重新理解運(yùn)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)。
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的50%法則
如果你打算建立一家企業(yè)，這說(shuō)明你有能力創(chuàng)造一款產(chǎn)品。幾乎所有失敗的公司都有自己的產(chǎn)品。它們所缺少的，是足夠的用戶。
很多企業(yè)把全部注意力放在產(chǎn)品上，對(duì)其他事情一概不理。其中有些企業(yè)也創(chuàng)造了非常棒的產(chǎn)品，卻沒(méi)有制定好的運(yùn)營(yíng)策略，在發(fā)布新產(chǎn)品并試圖吸引更多用戶時(shí)，結(jié)果卻往往低于企業(yè)的預(yù)期。
1961年，埃弗雷特·羅杰斯在的精辟的創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，把用戶分成了5種類型分明的人群，他們能夠隨著時(shí)間的推移與新型創(chuàng)新建立關(guān)系。
創(chuàng)新者：他們渴望嘗試，并且始終以大膽和富有冒險(xiǎn)精神的新創(chuàng)意為核心。
早期使用者：有一個(gè)迫切要解決的問(wèn)題，并被這個(gè)問(wèn)題驅(qū)動(dòng)著采取行動(dòng)；他們?cè)敢饷半U(xiǎn)，為了達(dá)成核心價(jià)值，能夠忍受由此產(chǎn)生的混亂或無(wú)法成功的解決方案。
早期大多數(shù)：對(duì)解決方案很感興趣，當(dāng)看到一款產(chǎn)品得到社交圈的普遍認(rèn)同時(shí)就會(huì)使用。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，如果痛點(diǎn)變得強(qiáng)烈，則會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
晚期大多數(shù)：抗拒風(fēng)險(xiǎn)，資源受限，等待社會(huì)施加壓力才會(huì)使用。
落后者：總是向后看，排斥新事物，對(duì)新事物并沒(méi)有使用的需求。
多年之后，杰弗里·摩爾對(duì)羅杰斯的模型進(jìn)行了通俗化敘述和擴(kuò)展。摩爾向讀者兜售了一個(gè)引人入勝的故事：他是如何將蘋果Ⅱ這種業(yè)余電腦變成主流消費(fèi)爆款的，也就是說(shuō)，如何通過(guò)從“早期使用者”到“早期大多數(shù)”的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)從跨越“鴻溝”到主流成功的轉(zhuǎn)變。
很多企業(yè)就是把目光聚焦在早期使用者身上，他們根據(jù)早期用戶所表達(dá)的需求，花時(shí)間設(shè)計(jì)早期用戶想要的產(chǎn)品。然而，擁有早期用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒(méi)有一種清晰的提升用
戶增長(zhǎng)的方法，這是個(gè)大問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，你需要在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，檢驗(yàn)?zāi)切┇@得用戶的渠道。
為了獲得新用戶，創(chuàng)造別人需要的東西當(dāng)然很有必要，但還不夠。你很可能陷入4種困境，你可以生產(chǎn)別人想要的產(chǎn)品，卻無(wú)法維持企業(yè)的活力。
第一，缺乏可持續(xù)獲利能力。你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但找不出一種可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，資金數(shù)量沒(méi)有增長(zhǎng)。例如人們不及時(shí)支付，或者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)無(wú)法讓你收支相抵。根本就沒(méi)有真正的市場(chǎng)。
第二，市場(chǎng)規(guī)模太小。你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但購(gòu)買人數(shù)不足以使你獲利。往往是市場(chǎng)規(guī)模太小，你又找不到清晰的擴(kuò)大規(guī)模的途徑。如果公司最初的野心不夠大，選擇了一個(gè)特別狹小的細(xì)分市場(chǎng)，這種情況就會(huì)出現(xiàn)。
第三，獲客成本高。你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但要讓他們對(duì)你的產(chǎn)品有印象，需要高昂的成本。你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的是一個(gè)難以開(kāi)拓的市場(chǎng)。
第四，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。你可以生產(chǎn)人們需要的東西，但很多其他公司也在生產(chǎn)它。在這種情形下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，想爭(zhēng)取到用戶非常困難。
為了避免這些情況的發(fā)生，就需要遵循“50%法則”。用戶增長(zhǎng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同等重要，應(yīng)各占你一半的注意力。這就是我們所說(shuō)的“50%法則”：50%的時(shí)間用在產(chǎn)品上，另外50%用來(lái)獲得新用戶。
如果你從一開(kāi)始就遵守50%法則，就有很大希望避開(kāi)這些陷阱；但如果沒(méi)有，那么你很可能發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)置身于陷阱中，任何努力都無(wú)濟(jì)于事。從另一個(gè)方面來(lái)看，如果你從一開(kāi)始就專注于提高用戶增長(zhǎng)，那么你很快可以看出自己是否正處于正確的軌道上。
當(dāng)然，在產(chǎn)品和拉新上平均分配時(shí)間一定會(huì)延緩產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)程。但同時(shí)追求產(chǎn)品和新用戶有很多種好處。
首先，它會(huì)指引你開(kāi)發(fā)正確的產(chǎn)品，因?yàn)槟憧梢詮墨@取新用戶的努力中了解市場(chǎng)需求。如果你有完善的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，而且已經(jīng)從早期的用戶那里得到了良好的反饋。但這些用戶往往跟你很親近，所以他們給的意見(jiàn)都是你想聽(tīng)到的。
通過(guò)拉新，你有機(jī)會(huì)得到穩(wěn)定的新用戶群。通過(guò)這些人，你才能真正了解市場(chǎng)是否接受你的產(chǎn)品，如果沒(méi)有，你會(huì)找出產(chǎn)品的欠缺在哪里或者流程的哪些部分出了問(wèn)題。
同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和拉新的第二個(gè)好處是，你可以在發(fā)布任何東西以前檢驗(yàn)不同的拉新渠道。這意味著一旦產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成，公司就可以迅速發(fā)展。
用戶增長(zhǎng)的3個(gè)階段
拉新策略的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該永遠(yuǎn)放在逐步實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)目標(biāo)上。你需要專注于能給你的增長(zhǎng)目標(biāo)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在、顯而易見(jiàn)的影響的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。它一定要有效地實(shí)現(xiàn)你吸引用戶的目標(biāo)，而不是曇花一現(xiàn)。
從獲得用戶增長(zhǎng)的角度來(lái)看，你可以分三個(gè)階段來(lái)努力：
階段一：制造人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。
階段二：推廣人們需要的產(chǎn)品或服務(wù)。
階段三：擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
如果把針對(duì)拉新的早期投資看作向一個(gè)破桶里倒水。最開(kāi)始桶會(huì)一直漏水。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品還無(wú)法完全滿足用戶的需求，解決他們的問(wèn)題。換句話說(shuō)，產(chǎn)品還不具有足夠的勢(shì)能，很多用戶還不想嘗試它。因此，你在提升用戶增長(zhǎng)上花的錢大部分都從桶中漏出去了。
階段一就是你的桶（產(chǎn)品）破洞最多的時(shí)候。實(shí)際上它根本無(wú)法盛水。看起來(lái)似乎努力也沒(méi)什么用，但你仍然需要往桶里面倒少量水，這樣才可以看到洞在哪里，并把它們堵住。利用穩(wěn)定的新用戶流測(cè)試勢(shì)能渠道，你會(huì)看到產(chǎn)品的漏洞是否在一段時(shí)間過(guò)后被堵住了。如果你制定了完善的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，就應(yīng)該看到好的結(jié)果。
完善產(chǎn)品的過(guò)程，就是有效地堵住漏洞的過(guò)程。當(dāng)你完成了階段二，你就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配，消費(fèi)者們開(kāi)始聚攏過(guò)來(lái)。現(xiàn)在你需要在勢(shì)能方面做出更大的努力：桶已經(jīng)不再漏水了。你正在調(diào)整公司的定位和運(yùn)營(yíng)手段。
在階段三，你已經(jīng)掌握一種健全的運(yùn)營(yíng)模式，并在市場(chǎng)上占據(jù)了重要的位置，同時(shí)兼顧進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得利潤(rùn)兩個(gè)目標(biāo)。
在不同階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己從事不同的運(yùn)營(yíng)工作，因?yàn)殡S著公司的增長(zhǎng)，它在不同的階段需要不同的增長(zhǎng)目標(biāo)。階段一的目標(biāo)是吸引第一批用戶，證明自己的產(chǎn)品有勢(shì)能。在階段二，你需要更多的用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。到了階段三，你的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是增加收益、拓展運(yùn)營(yíng)渠道，創(chuàng)造一種真正可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式。
用戶增長(zhǎng)的“靶心”框架
你可能掌握了十幾種可以使用的拉新渠道，但是找到最合適的那個(gè)很難。所以我們建立了一個(gè)簡(jiǎn)單的框架——“靶心”框架，它可以幫助你找到能給你帶來(lái)最大效果的拉新渠道。
外環(huán)：有一點(diǎn)可能
“靶心”框架的第一步是進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，列出所有存在的拉新渠道。如果你要在線下做推廣，那么最佳的場(chǎng)所應(yīng)該是哪里？如果你要做演講，哪個(gè)群體是最理想的聽(tīng)眾？試著想象在每一種拉新渠道中成功是什么樣子，把它寫在靶心的外環(huán)。
每個(gè)人最初都有偏見(jiàn)。外環(huán)存在的意義是幫助你系統(tǒng)性地應(yīng)對(duì)有關(guān)拉新渠道的偏見(jiàn)。在這一步，你不能漏掉任何一種渠道。應(yīng)該對(duì)每種渠道有一個(gè)主意。你要從所有渠道中找出看起來(lái)還不錯(cuò)的、有機(jī)會(huì)給公司目標(biāo)帶來(lái)變化的那一個(gè)。
中間環(huán)：可能性比較大
“靶心”框架的第二步是針對(duì)看起來(lái)最有效果的幾種渠道展開(kāi)低成本測(cè)試?？纯赐猸h(huán)都有什么內(nèi)容，把你認(rèn)為最好的拉新渠道拉到中間環(huán)去。針對(duì)中間環(huán)的每一種拉新渠道設(shè)計(jì)低成本測(cè)試，檢驗(yàn)它是否真的有效。這些測(cè)試必須能夠簡(jiǎn)要回答下面三個(gè)問(wèn)題：
通過(guò)這種渠道吸引用戶的成本是多少？
通過(guò)這種渠道能吸引多少用戶？
通過(guò)這種渠道吸引到的用戶是你目前需要的嗎？
內(nèi)環(huán)：真正有效的東西
“靶心”框架的第三步，也是最后一步，是把注意力完全放在能推動(dòng)公司發(fā)展的渠道上：你的核心拉新渠道。如果一切進(jìn)展順利，你在中間環(huán)測(cè)試過(guò)的一種渠道會(huì)產(chǎn)生非凡的效果。在這種情況下，你應(yīng)該將全部精力和資源投入這個(gè)渠道。
在一家公司生命周期的任何階段，會(huì)有一種拉新渠道主導(dǎo)著用戶數(shù)量。建議一次只關(guān)注一種渠道，但前提是你要找到一個(gè)看起來(lái)真正行之有效的渠道。
這一步的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單：壓榨核心渠道的所有勢(shì)能。為此，你要不斷進(jìn)行試驗(yàn)，找出在這一渠道中優(yōu)化用戶增長(zhǎng)方式的辦法。
“靶心”的設(shè)計(jì)初衷是提供一種直接的方式，讓你的拉新更有針對(duì)性，將成果最大化。最重要的是，它促使你比以前更加認(rèn)真地審視所有的拉新渠道。
實(shí)現(xiàn)拉新目標(biāo)的3個(gè)原則
每個(gè)公司都有不同的發(fā)展方向?？傆幸恍C(jī)會(huì)在你面前，或者即將出現(xiàn)。你經(jīng)常需要完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也總有后臺(tái)任務(wù)來(lái)煩擾你。你如何決定該做什么？
制定增長(zhǎng)目標(biāo)
你永遠(yuǎn)要有一個(gè)明確的增長(zhǎng)目標(biāo)作為努力的方向。這個(gè)目標(biāo)可以是1000 個(gè)愿意支付的用戶、每日新增100 名用戶，或者占有10%的市場(chǎng)份額。
正確的目標(biāo)需要在很大程度上由你的業(yè)務(wù)決定。你一定要謹(jǐn)慎地制定目標(biāo)，讓它與公司的發(fā)展戰(zhàn)略一致。你的目標(biāo)一定要與公司業(yè)績(jī)精準(zhǔn)契合。也許你能獲得更大的利潤(rùn)，更容易地籌集到資金，或者成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
選擇正確的增長(zhǎng)目標(biāo)的重要性也不應(yīng)被夸大。你是想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、獲得盈利還是其他？如果你想在幾個(gè)月內(nèi)籌集到資金，你需要什么樣的勢(shì)能來(lái)實(shí)現(xiàn)它？回答這些問(wèn)題有助于你制定正確的增長(zhǎng)目標(biāo)。
確定了目標(biāo)以后，你可以再退一步，制定更清晰的、量化的、分時(shí)段的小目標(biāo)，例如下一季度吸引1000 名用戶，或者實(shí)現(xiàn)20%的月增長(zhǎng)率。清晰的小目標(biāo)可以給你責(zé)任感。將吸引力活動(dòng)，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和公司其他大事件寫在一張日歷上，你可以確保在這上面投入足夠的時(shí)間。
明確關(guān)鍵的道路
用最少的步驟實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)目標(biāo)的途徑就是“關(guān)鍵的道路”。你要在這條路上列出通向最終目標(biāo)的所有中間步驟（里程碑）。這些里程碑事件不一定與用戶增長(zhǎng)直接相關(guān)，但對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來(lái)說(shuō)是絕對(duì)必要的。
在你的公司，你設(shè)定的里程碑會(huì)有所不同，重點(diǎn)在于做決定時(shí)要抱著批判的態(tài)度，有戰(zhàn)略眼光。也正是因此它才被稱為“關(guān)鍵的道路”。例如，你或許認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)自己的增長(zhǎng)目標(biāo)，需要聘用3 名員工，將功能A、B、C融合到產(chǎn)品中，同時(shí)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)X、Y、Z。這些是會(huì)帶你走向目的地的里程碑。
你真的需要功能C或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)Y嗎？創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常在這里犯錯(cuò)：他們將有限的資源用在“關(guān)鍵的道路”以外的事情上。另一個(gè)問(wèn)題在于你最初設(shè)置的里程碑事件通常是錯(cuò)誤的。比如你以為需要有A、B、C三個(gè)特征才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，但有了A以后，你從市場(chǎng)反饋中發(fā)現(xiàn)完全可以跳過(guò)B，直接建立C。因此在每個(gè)事件完成后展開(kāi)認(rèn)真的重新評(píng)估非常有必要。確認(rèn)自己沒(méi)有浪費(fèi)資源的最好辦法是對(duì)“關(guān)鍵的道路”上的每一步進(jìn)行重新評(píng)估。
換句話說(shuō)，“關(guān)鍵的道路”是一個(gè)框架，可以幫助你決定不做什么。你決定做的每件事都應(yīng)該放在這條路上驗(yàn)證一下。每一場(chǎng)活動(dòng)都應(yīng)在這個(gè)框架中，否則就別做。
克服偏見(jiàn)
“靶心”的設(shè)計(jì)初衷是幫助你盡快找到最合適的拉新渠道策略?？上У氖?，很多創(chuàng)業(yè)者沒(méi)能好好執(zhí)行這個(gè)框架，因?yàn)樗麄兿乱庾R(shí)的偏見(jiàn)而忽略了很多有希望發(fā)揮作用的拉新渠道。。創(chuàng)
業(yè)者會(huì)忽略有可能帶來(lái)利潤(rùn)的拉新渠道，主要有三個(gè)原因：
1. 不在他們的視野和思考范圍內(nèi)。公司通常不會(huì)考慮參與演講之類的渠道，因?yàn)檫@超出了他們最初的愿景的范圍。
2. 有些創(chuàng)業(yè)者不愿意認(rèn)真考慮他們認(rèn)為不夠好的渠道，例如推銷或分銷。然而你不喜歡并不意味著你的用戶也這樣想。
3. 對(duì)看起來(lái)無(wú)聊和浪費(fèi)時(shí)間之事的偏見(jiàn)。商務(wù)拓展和會(huì)展等渠道經(jīng)常遭到這種偏見(jiàn)。
誠(chéng)實(shí)面對(duì)自己：哪一種拉新渠道是你目前支持或反對(duì)的？你可以克服這些偏見(jiàn)，在應(yīng)用“靶心”的時(shí)候認(rèn)真對(duì)待每一種渠道，提高成功的概率。
沒(méi)有任何產(chǎn)品是完全不需要拉新的。作為合格的運(yùn)營(yíng)，如何做到在降低用戶獲取成本的情況下，保持高效的拉新能力？一定要嘗試多樣化的拉新策略。不要只考慮你熟悉的渠道，在一個(gè)行業(yè)中利用率越低的渠道往往效果越好。
拉新能力是可以不斷增強(qiáng)的。創(chuàng)業(yè)公司的唯一目標(biāo)就是迅速成長(zhǎng)。獲得用戶增長(zhǎng)意味著你盡最大的努力讓增長(zhǎng)曲線向右上方走。
本文內(nèi)容節(jié)選自中信出版社《拉新：快速實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)》一書。
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