目前，點(diǎn)擊廣告是用戶跳轉(zhuǎn)至 Facebook 以外的少數(shù)幾種方式之一。然而，F(xiàn)acebook 正試圖“ 吞噬 ”整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，確保用戶永不離開 Facebook 平臺(tái)。與此同時(shí)，廣告主也意識(shí)到，很難說服用戶點(diǎn)擊廣告并打開新頁面，因?yàn)檫@將破壞用戶的社交網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

今天，F(xiàn)acebook 已面向所有 iOS 用戶推出了 Instant Articles，并在 Android 平臺(tái)上推出了該服務(wù)的測試版。然而，F(xiàn)acebook 希望在應(yīng)用內(nèi)加載的并不僅僅只是新聞。

最初，F(xiàn)acebook 將這樣的服務(wù)稱作“沉浸式廣告”，而隨后又改名為“廣告畫布”。但實(shí)際上，這樣的付費(fèi)推廣服務(wù)與 Instant Articles 有很多相似之處，因此我將其稱作 Instant Ads。

富媒體、更短的加載時(shí)間

從本質(zhì)上來看，Instant Ads 是 Facebook 消息流內(nèi)的廣告。當(dāng)用戶點(diǎn)擊這類廣告時(shí)，將立刻在 Facebook 應(yīng)用內(nèi)獲得富媒體營銷體驗(yàn)，而不必等待移動(dòng)瀏覽器緩慢的加載。這些 Instant Ads 廣告能提供動(dòng)畫、走馬燈圖片、產(chǎn)品目錄，以及可傾斜查看的圖片。這類“重?cái)?shù)據(jù)”功能以往需要很長的瀏覽器加載時(shí)間，而許多用戶在頁面加載完成之前就會(huì)離開。

適用于 Instant Articles 的邏輯更適用于 Instant Ads。畢竟，用戶等待加載的并不是《紐約時(shí)報(bào)》或《國家地理》的原創(chuàng)內(nèi)容，而是一些廣告宣傳材料。通過 Instant Ads，用戶不必等待廣告在移動(dòng)瀏覽器中的加載，社交網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)不會(huì)受到干擾。Facebook 可以對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行緩存，當(dāng)用戶點(diǎn)擊時(shí)立即展示。這意味著廣告主可以提供更具互動(dòng)性的多媒體內(nèi)容，吸引受眾的關(guān)注。

例如，近期我看到了一則來自連鎖快餐公司 Wendy’s 的 Instant Ads 廣告。圍繞漢堡，這條廣告展示了豐富的媒體內(nèi)容。我可以傾斜手機(jī)去查看面包，滑動(dòng)屏幕查看洋蔥和配菜的圖片，并觀看一段動(dòng)畫。

這聽起來挺奇怪，但這會(huì)讓你感覺到，你正拿著 Wendy’s 的一個(gè)漢堡。這是高質(zhì)量的品牌廣告，而我不必離開 Facebook 平臺(tái)。品牌形象的提升已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。如果我希望查找附近的門店，那么可以點(diǎn)擊廣告最下方的鏈接，訪問 Wendy’s 網(wǎng)站。通過這種方式，Instant Ads 看起來不太像是電視廣告，而是會(huì)更生動(dòng)。

重新定義廣告發(fā)展方向

Facebook 并沒有全面推廣 Instant Ads。今年 9 月，F(xiàn)acebook 很低調(diào)地向少數(shù)媒體告知了這一新服務(wù)，但并未發(fā)布公開的公告。上周，F(xiàn)acebook 在一篇關(guān)于購物功能的博客文章中簡單地提到了 Instant Ads。但實(shí)際上，這一服務(wù)有著更重大的意義。

Instant Ads 概括了 Facebook 的廣告戰(zhàn)略。Facebook 希望在線營銷能促使用戶行動(dòng)，或是影響用戶的情緒，而不僅僅是點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至某個(gè)其他網(wǎng)站。

目前 Facebook 已經(jīng)提供了“購買”按鈕。通過這一新功能，當(dāng)用戶在消息流內(nèi)廣告中看到某件商品時(shí)，可以直接使用已關(guān)聯(lián)的信用卡購物，而不必訪問商戶的網(wǎng)站。而最新廣告服務(wù)則提供了一種注冊(cè)形式，幫助商戶吸引潛在顧客，并與商戶使用的 CRM（客戶關(guān)系管理）軟件，例如 Salesforce，進(jìn)行整合。

對(duì)用戶來說，F(xiàn)acebook 有些類似桌面彈珠臺(tái)。只要用戶一直留在該網(wǎng)站內(nèi)，查看朋友的照片、原生視頻，以及 Instant Articles，那么 Facebook 就能獲得點(diǎn)數(shù)。當(dāng)用戶通過某些漏洞流出 Facebook 應(yīng)用時(shí)，F(xiàn)acebook 就會(huì)失敗。Instant Ads 就像額外的工具，當(dāng)用戶即將離開時(shí)把用戶拉回平臺(tái)內(nèi)。

某些時(shí)候，這意味著用戶完全沒有必要離開 Facebook。Instant Articles 給新聞和內(nèi)容發(fā)行商帶來了嚴(yán)重威脅，后者將失去與讀者之間的直接聯(lián)系，無法獲得忠實(shí)讀者和訂閱用戶。

但對(duì)用戶來說，如果 Facebook 可以幫他們關(guān)注朋友、閱讀新聞、觀看視頻，甚至查看廣告，同時(shí)不必面對(duì)漫長的內(nèi)容加載時(shí)間，那么將會(huì)帶來更多樂趣。