與EA、動(dòng)視暴雪等傳統(tǒng)游戲公司不同，10年來King一直專注于免費(fèi)的休閑游戲。就是《糖果粉碎傳奇》這樣一款休閑游戲，一年內(nèi)創(chuàng)造了10多億美元的營收，將邁入紐交所大門。鑒于國內(nèi)手游公司相繼啟動(dòng)上市，有必要透過King的招股書，看看King是如何向投資者講述故事的。

King將自己的成功歸結(jié)于休閑游戲天然的社交屬性、龐大的用戶數(shù)量，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的社交推廣和跨平臺(tái)技術(shù)。同時(shí)，King意識(shí)到依賴一款游戲的風(fēng)險(xiǎn)，因此在招股書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)建立了一套機(jī)制，用以持續(xù)開發(fā)出更多成功的游戲。未來將著眼于延長游戲壽命、擴(kuò)大成功游戲的比例以及發(fā)行版圖。

核心競爭力——標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)機(jī)制

與King的成績并存的是，公司收入過度依賴于一款游戲——78%的收入由《糖果粉碎傳奇》貢獻(xiàn)，這也成為招股書中的論述重點(diǎn)。King指出，其最大的依仗并非某一款游戲，而是建立了一套持續(xù)開發(fā)出成功游戲的機(jī)制。按照King的形容，該機(jī)制具有“可重復(fù)的、規(guī)模不斷擴(kuò)大的、獨(dú)一無二的”三個(gè)特點(diǎn)。

在招股書中，King用大量篇幅介紹了產(chǎn)品的開發(fā)流程。開發(fā)團(tuán)隊(duì)一般是3人組，一款游戲的開發(fā)周期是20周。以Saga系列為例，其標(biāo)準(zhǔn)流程是將游戲的關(guān)卡，社交功能，傳播機(jī)制，虛擬物品等都嵌入一個(gè)共用的開發(fā)技術(shù)平臺(tái)。一旦某個(gè)工作室開發(fā)出新功能，其余工作室都可方便地采用。此外，玩家數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)分析以及市場推廣均為所有團(tuán)隊(duì)分享。

在游戲正式提交到移動(dòng)和社交平臺(tái)之前，均首先通過King的官網(wǎng)首先進(jìn)行VIP用戶測試，通過用戶回饋繼續(xù)修改，從而提高產(chǎn)品的成功率。“我們開發(fā)了很多游戲，首先在我們的網(wǎng)站發(fā)布以觀察效果，測試我們的新想法，修正后繼續(xù)重新嘗試。這是一種持續(xù)創(chuàng)新和改進(jìn)的方法。”CEO Riccardo Zacconi說。

Pet Rescue Saga和Farm Heroes Saga即通過以上機(jī)制開發(fā)并最終脫穎而出。凡是DAU或者收入在各大平臺(tái)達(dá)到前5的產(chǎn)品，都會(huì)被King歸類于系列游戲。在King看來，這種方式不僅可以增加產(chǎn)品的成功幾率、降低成本，還能提高開發(fā)效率。

此外，King還講述了另一個(gè)要點(diǎn)——跨平臺(tái)技術(shù)。King鼓勵(lì)玩家在不同終端隨意切換，因?yàn)椴粌H能提升用戶體驗(yàn)和留存率，更重要的是市場推廣的性價(jià)比更高。一方面，既為跨平臺(tái)產(chǎn)品，King的廣告投放也遍布電視、移動(dòng)終端、PC端等多類平臺(tái)。整合營銷的效果遠(yuǎn)比單一平臺(tái)投放更好，成本也更低。另一方面，社交屬性本就是休閑游戲的天然優(yōu)勢(shì)，用戶的跨平臺(tái)行為放大了病毒式傳播的效果。

King在招股書中指出，相當(dāng)一部分用戶來自于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，尤其是在沒有市場投放的地區(qū)，體現(xiàn)得更為明顯。

休閑游戲的市場機(jī)遇——免費(fèi)模式和移動(dòng)終端

回看歷史，King的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)節(jié)點(diǎn)：2003年初創(chuàng)時(shí)期、2009年發(fā)展為重要休閑游戲公司、2011年憑借Saga系列成為Facebook的主要開發(fā)者、2012年下半年Saga移動(dòng)端的發(fā)布成為全球手游公司中的明星。King在總結(jié)10年來的市場趨勢(shì)時(shí)，提到了游戲用戶激增、免費(fèi)模式和社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式推廣。

移動(dòng)終端的爆發(fā)開辟了全新的游戲領(lǐng)域，不僅擴(kuò)大了游戲人口，還直接帶動(dòng)了游戲產(chǎn)值的提升。據(jù)Strategy Analytics統(tǒng)計(jì)，2012~2016年，全球智能手機(jī)數(shù)量將以每年平均26.6%的速度增至30.2億部；平板將以40.3%的速度增至9.78億部。IDC預(yù)計(jì)，2017年用戶在移動(dòng)內(nèi)容上的花銷將達(dá)到400億美元，年平均增速高達(dá)33%。

隨著移動(dòng)平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)的開放，游戲的發(fā)行方式發(fā)生了變革。一方面，開發(fā)者可以更容易地面向全球發(fā)行游戲；另一方面，一些主要平臺(tái)如蘋果App Store、Google Play Store、Facebook等都提供了支付系統(tǒng)。據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)，2017年各類App Store的總收入將達(dá)到770億美元。此外，社交與游戲已密不可分。社交功能不僅能提升游戲體驗(yàn)，更是推廣游戲和留住用戶的重要方式。

至于休閑游戲則是一個(gè)古老的類別，最早可追溯到古埃及時(shí)期，直至上世紀(jì)80年代的日本，出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的標(biāo)志性產(chǎn)品，如Space Invaders,、Pac-Man和Tetris等。及至移動(dòng)終端的爆發(fā)，以及社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，令King的用戶得以快速擴(kuò)張。

免費(fèi)商業(yè)模式則令休閑游戲創(chuàng)造了收入?，F(xiàn)在的King，2013年收入達(dá)到18.84億美元，以前那些需仰視的大公司，已經(jīng)成為未來的競爭對(duì)手，如動(dòng)視暴雪、EA、Zygna、微軟，以及Gree、GungHo、Supercell和騰訊等。

未來計(jì)劃——改變單一產(chǎn)品現(xiàn)狀和擴(kuò)大發(fā)行版圖

對(duì)于King來說，當(dāng)務(wù)之急仍然是改變依賴單一產(chǎn)品的現(xiàn)狀。Riccardo Zacconi說，“眼前的機(jī)遇令我們興奮，移動(dòng)設(shè)備普及率激增，大部分使用時(shí)間為游戲所占據(jù)。我們計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成功游戲的比例。”

King在招股書中首先論述了龐大的產(chǎn)品庫，總共擁有超過180款游戲，其中跨平臺(tái)產(chǎn)品的數(shù)量正以半年一款的速度增加。King認(rèn)為，可重復(fù)的開發(fā)模式使得他們可以從中挑選出最受歡迎的游戲，持續(xù)不斷地補(bǔ)充到Saga系列中。

其次，King提到正在擴(kuò)張自身的發(fā)行版圖。目前，King的發(fā)行渠道主要依靠蘋果App Store、Google Play Store和Facebook三家，在世界其他地區(qū)市場滲透率還不夠。因此，我們看到2013年9月，King與Kakao合作發(fā)布《糖果粉碎傳奇》，同年6月登錄Amazon的Appstore。