01

做用戶增長，關(guān)鍵是老板得懂，即使不懂也得強(qiáng)烈認(rèn)可才行。老板的決心決定了這事能不能搞起來，先搞起來才有可能做出成績。

這可不是看老板是怎么說的，要看有什么實(shí)際行動。其中有一個標(biāo)志性的事，就看是否成立「用戶增長部」這樣的實(shí)體獨(dú)立部門，真正從組織架構(gòu)層面表達(dá)做這件事的決心。

因?yàn)橛脩粼鲩L是需要多種角色強(qiáng)協(xié)作的事，產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營、市場等，必須大家都參與進(jìn)來，統(tǒng)一目標(biāo)，才有可能做好。所以這個特征就打破了互聯(lián)網(wǎng)公司傳統(tǒng)的職能部門分工模式，如產(chǎn)品部、運(yùn)營部。

不設(shè)立用戶增長的獨(dú)立部門，就意味著做一件事要橫向溝通多個部門，效率肯定會很低。

效率低的原因除了組織架構(gòu)之外，還有就是目標(biāo)不統(tǒng)一。如果產(chǎn)品看功能滲透率、運(yùn)營看留存、渠道看拉新，肯定沒辦法落地。理論上應(yīng)該是利用不同角色所擅長的點(diǎn)，設(shè)置一致的目標(biāo)，然后大家拆解來做。

所以O(shè)KR比KPI更適合用戶增長，可以更好的把各個角色串聯(lián)起來。比如設(shè)置整體的O（OKR的O，就是目標(biāo)）是DAU，那么渠道就看新增用戶量，制約項(xiàng)是次日留存；產(chǎn)品要看功能模塊的滲透或留存，制約項(xiàng)是用戶量；推薦算法看時長等等。這樣大家是往一個方向發(fā)力，也可以更好發(fā)揮各團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

不過怎么推進(jìn)好OKR，是另外一件復(fù)雜且困難的問題，難度不低于用戶增長本身。所以說嘛，系統(tǒng)的做好這事本來就是不容易的，方方面面的各種支持都得跟得上。

02

需要明確的是，數(shù)據(jù)不可能是完備的，更糟糕的是有些數(shù)據(jù)是錯的。雖然數(shù)據(jù)是增長的眼睛，但這個困難是切實(shí)存在的。

這個問題的具體解法，長線來看是慢慢建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和平臺，短線來看是先預(yù)設(shè)結(jié)論，再驗(yàn)證是否可行。前者就不說了，和大家關(guān)系不大，重點(diǎn)說一下短線怎么做。在沒有足夠數(shù)據(jù)做決策時，先假定設(shè)想是成立的，馬上動手開干，做完再看結(jié)果是否符合之前的設(shè)定。舉個簡單的例子，你想知道針對新用戶去掉廣告這件事，是否能提升次留，發(fā)現(xiàn)之前沒有足夠的數(shù)據(jù)來證明廣告對于消費(fèi)時長和留存有負(fù)向。沒關(guān)系，假定這件事是對的，先針對一個比較小的渠道，替換為新用戶無廣告的新包。一周后，再看這個渠道的次留較之前是否有提升。

這肯定不是一個特別科學(xué)的做法，但好處是先開始干了，總不能等到支持全部到位才動手吧。

另外，有些朋友對增長有一個錯誤的認(rèn)知，就是先找到準(zhǔn)確無誤的目標(biāo)數(shù)字才能動手，其實(shí)并不是這樣。目標(biāo)也可以先預(yù)設(shè)，一隊(duì)人馬先嘗試做起來，另一隊(duì)人馬再持續(xù)研究目標(biāo)的準(zhǔn)確性。用戶增長本身的邏輯，就是一個不斷驗(yàn)證的過程，不僅是手段，方向指標(biāo)也是不斷驗(yàn)證和迭代的。千萬別怕做錯，不做才是錯。

03

增長是思考方法，不一定只用在互聯(lián)網(wǎng)，在各方面都適用，比如生活中。

我隨便舉個例子，一個女孩要拍婚紗照，她就想減肥，減肥之后就拍得更好看一些，P的時候也沒那么辛苦。

這就是一個項(xiàng)目的背景，轉(zhuǎn)化成咱們工作當(dāng)中，就是一個app想把DAU做起來，這樣才能變現(xiàn)。那么這個女孩就要找到達(dá)成這個目的的北極星指標(biāo)，這么梳理下來，問題就明確了。

北極星指標(biāo)是需要分析和測試的，所以我們現(xiàn)在也很難拍出一個準(zhǔn)確的。所以按照上文所說，假定我預(yù)設(shè)的北極星指標(biāo)是每星期吃5次減脂晚餐，只要你做到這個，你的體重就會下降，這就是大佬們經(jīng)常說的aha。

然后你就會想盡各種辦法去做到這個目標(biāo)，這就是具體措施的拆解。比如好友打卡、預(yù)定固定外賣、拒絕所有聚會等。這個環(huán)節(jié)最重要的是窮盡所有可能的路徑，一定要全部都列出來，不要管是否可行和所遇困難。

都列出來之后，再選取性價比最好的幾條路徑，去落地執(zhí)行。如果你在思考的時候都沒有窮盡所有可能，也許就會遺漏性價比高的方案，邏輯就是從最全中找最好。

找出性價比最好的路徑之后，堅持去做，每天在固定的時間去監(jiān)控數(shù)據(jù)，來驗(yàn)證這個措施是否對減肥有效。如果兩周以后沒有正向效果，那么就要review這個北極星指標(biāo)了，有可能要做一次迭代。

這個例子，就是直接把增長底層邏輯，用在生活小事。所以別說什么這個產(chǎn)品能用，那個產(chǎn)品不能用，說明你還沒掌握。

04

用戶增長的理念本身不是一個短期行為，而是長期的、可驗(yàn)證的確定收益。比如強(qiáng)調(diào)先驗(yàn)證產(chǎn)品閉環(huán)，留存要好，能接住人再推廣。用戶增長這個概念從美國傳來的時候，強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品路徑的閉環(huán)，講的是aha moment和AARRR，本身就是要和產(chǎn)品緊密結(jié)合的，是產(chǎn)品層面的事，所以也符合做好一個產(chǎn)品的基本規(guī)律。

與此相對應(yīng)的是強(qiáng)調(diào)短線的「增長」，比如依賴羊毛黨的裂變。我和裂變沒仇，這就是某個時間段的現(xiàn)象，想去掙這個錢的盡管去掙就好了，只是沒必要非得給自己貼一個用戶增長的標(biāo)簽。

我的知識星球里有位小伙伴說：付費(fèi)的獲客渠道才是效果最好的。雖然聽起來有點(diǎn)絕對，但這句話是有道理的。

在獲客渠道這件事上，大家都會認(rèn)同的道理是，質(zhì)量好、留存好的流量，獲客單價高，而且你能拿到的量是有限的，在這件事上錢還真不是萬能的。

所以如果你想獲得價格更低，或者數(shù)量更多的流量，那就勢必影響質(zhì)量和留存，這就看你的接受程度是怎樣的了，就是這么簡單的道理。

如果這個道理大家都認(rèn)，那么免費(fèi)或低價獲客這樣的好事，就要非常慎重了。我不是說絕不會出現(xiàn)這種可能，而是在多種條件都滿足的情況下，或者某個平臺的短期紅利下，有可能出現(xiàn)。但當(dāng)你從好多篇文章里，好多付費(fèi)課程里看到這招了，你覺得可能性還大嗎？

不是一定要糾結(jié)短線裂變算不算用戶增長，而是不希望大家認(rèn)為用戶增長只是裂變，甚至做增長=做裂變，這樣就跑偏了。在國內(nèi)遇到10個說自己做增長的，你仔細(xì)一打聽，8個都是做裂變的。

我琢磨了一下，大概邏輯是這樣的。

用戶增長本身就是個風(fēng)口，尤其在大家都不知道怎么干的時候，這就是救命稻草，肯定趕緊搞起。當(dāng)你真支起攤子的時候，就會發(fā)現(xiàn)除了建團(tuán)隊(duì)、拉群做裂變、渠道獲客買量，其他的事也并不好做。而且渠道買量本身就是渠道團(tuán)隊(duì)的本職工作，并沒有任何的改變。

所以在國內(nèi)聊增長聊到最后都是裂變了，別的也不知道還能聊啥。真正做得好的，比如快手和字節(jié)的人，很少有人出來講用戶增長的經(jīng)驗(yàn)方法，其實(shí)這些才是最有含金量的。

以上，是我在過去的工作中，對用戶增長這件事的理解，都是實(shí)操的問題，希望對大家有幫助。

作者：韓敘，微信公眾號：運(yùn)營狗工作日記

文章來源：運(yùn)營人

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