移動互聯(lián)網(wǎng)廣告大勢所趨

2014年，在大環(huán)境的持續(xù)發(fā)酵下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模井噴式增長，市場規(guī)模飆升至125億元，相較2013年的102億增長23%，2015年預(yù)計可達175億元。在125億的市場中，有50億的市場規(guī)模來自于移動廣告平臺，營收占據(jù)半壁江山；除此之外，精準營銷為導(dǎo)向，技術(shù)優(yōu)勢明顯、精細化運營專業(yè)、廣告形式多樣、系統(tǒng)平臺穩(wěn)定、匯聚大量優(yōu)質(zhì)媒介等多方優(yōu)勢，促使移動廣告平臺成為廣告主移動營銷的最佳利器。

為廣告主支招，無底線

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，對于實力雄厚的大品牌廣告主來說，BAT網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、以點入廣告為代表的專業(yè)移動廣告平臺、以及流量大佬是其投放移動廣告的最佳渠道；效果型、專業(yè)型廣告主例如手游、移動新媒體更喜歡應(yīng)用市場以及專業(yè)的移動廣告平臺，投放比例約為4：3；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)客戶青睞移動廣告平臺、BAT網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、應(yīng)用市場以及特定的單一優(yōu)質(zhì)渠道；而對于二三四線城市的廣告主來說，細分明顯的本地移動廣告代理資源、本地移動廣告業(yè)務(wù)供應(yīng)商和特定的1手資源是其首選；大多數(shù)中小廣告主主要以嘗試性的投放為主，市場價值有待持續(xù)開發(fā)。

說到底，做移動營銷，就該利用專業(yè)的平臺做專業(yè)的事。

從市場份額來看，40%的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放來自于移動廣告平臺，對于廣告主而言，選擇移動廣告平臺就是選擇了兼具超強資源整合能力和精準營銷效果的“干爹”。在國內(nèi)，專業(yè)的移動廣告平臺以騰訊廣點通、點入廣告、百度無限聯(lián)盟領(lǐng)軍，瓜分1/3的市場份額。

品牌廣告主的移動元年來到

早期，移動廣告主以效果類客戶為主，投放占比80%以上；2012-2014年，智能機的快速普及，品牌廣告主加速布局移動營銷，在所有廣告主中占比25%。移動廣告平臺品牌廣告主投放數(shù)量增速15%-20%，點入廣告平臺的增速達到了30%。以點入為例，科勒衛(wèi)浴、東風悅達起亞等品牌客戶自2011年既已入駐。2014年，移動廣告平臺的客戶類型已經(jīng)超過15類，既有游戲、互聯(lián)網(wǎng)類的專業(yè)客戶，也有影視娛樂、生活健康、電商金融、汽車、日化、快消類的傳統(tǒng)廣告主。通過國內(nèi)移動廣告平臺的數(shù)據(jù)以及第三方咨詢機構(gòu)公開的數(shù)據(jù)顯示，2013年，移動營銷的廣告主約有3.6萬家，2014年已達5萬家，增長39%，預(yù)計2015年增幅可達42%。2014年品牌廣告主投放預(yù)算占比移動廣告平臺全部營收的30%；2015年，品牌類廣告主數(shù)量將持續(xù)增長，預(yù)計占比全部移動廣告主數(shù)量的40%，投放預(yù)算占比全部營收的50%左右。多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2015年，將是品牌廣告主的爆發(fā)元年。

有業(yè)內(nèi)資深人士曾表示，自2014年開始，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告主已經(jīng)開始對預(yù)算進行了重新分配，將原本投向PC端的預(yù)算轉(zhuǎn)投到移動端，而且品牌廣告主對移動端的投入以及重視程度都在逐漸加大。有調(diào)研公司的調(diào)研報告曾顯示，73%的廣告主愿意在未來兩年內(nèi)增加對移動廣告的投放。

廣告主青睞的移動廣告形式

2014年，BAT巨頭的強勢加入給整個移動互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來新的競爭氣象，廣告平臺遂將深耕細作作為應(yīng)對策略。除了Banner、插屏、積分墻等廣告形式外，更加多樣化的廣告形式陸續(xù)面世，包括開屏、移動視頻以及原生廣告等。目前，市場仍以效果取勝的積分墻廣告、插屏和Banner廣告為主，整體占比達到85%，視頻富媒體類快速上漲。此外，現(xiàn)有技術(shù)被廣泛應(yīng)用到移動應(yīng)用廣告上，包括LBS定位、二維碼、圖像識別等，使得移動端的互動廣告形式提速迅猛，未來互動及原生類廣告會逐漸增多，更多適合移動端的獨特廣告模式將陸續(xù)出現(xiàn)。

廣告主青睞的投放時間和地域

廣告主的投放時間一定是根據(jù)受眾的使用習慣進行專業(yè)時間設(shè)定，借助點入廣告DSP技術(shù)平臺深度挖掘用戶數(shù)據(jù)信息，匯總整理后我們發(fā)現(xiàn)，用戶在上下班途中、午間休息以及睡前是智能終端設(shè)備的使用高峰期。截止2014年，大部分移動廣告平臺的業(yè)務(wù)區(qū)域主要集中在一二線城市。根據(jù)智能終端設(shè)備的保有量以及地域受眾的使用習慣，廣告投放主要集中在6大經(jīng)濟區(qū)，包含以北京、天津為首的華北，以上海、杭州、南京為首的華東，以沈陽、長春、哈爾濱為首的東北，以武漢、長沙為首的華中，以廣州、深圳、福州、廈門、三亞為首的華南以及以成都、重慶、西安為首的西南。但對于騰訊廣點通、點入廣告這樣的專業(yè)移動廣告平臺，既可以定向投放時間和地域，也可以做到“全面撒網(wǎng)、擇優(yōu)錄取”，受眾互動數(shù)據(jù)量級早已達到驚人的數(shù)字。

廣告主青睞的操作系統(tǒng)和終端類型

目前，IOS和Android操作系統(tǒng)獨攬大局，共占全額的95%以上。iOS的CTR和eCPM均領(lǐng)先于Android，IOS操作系統(tǒng)應(yīng)用內(nèi)廣告CTR比Android高21%，iOS的eCPM比Android高出50%；在流量方面，Android領(lǐng)先于iOS，Android占57.6%，iOS則占30.2%。雖然Android位居流量大佬，但IOS系統(tǒng)的廣告更被廣告主所青睞。

從產(chǎn)品關(guān)注度來看，蘋果iPhone5S是2014年度最受關(guān)注的機型，且遙遙領(lǐng)先于其他上榜機型。三星GALAXYNote3、華為排在緊隨其后。前十位受關(guān)注榜單中蘋果共有六款產(chǎn)品入圍，優(yōu)勢顯著。客觀來看，蘋果機型目前還是廣告主首選的投放終端類型。另外，平板機型的市場價值有待深挖。

推薦廣告主使用的媒介類型和計費方式

2014年，社交類APP以21.8%的展現(xiàn)量繼續(xù)引領(lǐng)移動展現(xiàn)量市場份額。游戲、音樂、視頻類APP同樣保持他們的收入高潮，占移動收入的23.1%。擁有強大的展現(xiàn)量就是搶占廣告流量的尖端利器，目前，游戲、社交、音樂、視頻、工具及閱讀類APP是廣告主首選的投放媒體類型。以點入廣告為例，該平臺已接入超過30000款、共計20大類優(yōu)質(zhì)APP媒體，可為廣告主提供更為匹配、更為精準的營銷需求。

廣告主投放需求不同，采用的廣告形式不同，計費的方式也就各不相同，如按照千次展示付費的CPM，輪播廣告經(jīng)常使用；按照點擊次數(shù)付費的CPC，插屏及全屏廣告經(jīng)常使用；按行為計價的CPA，積分墻廣告常用，類似的計費方式還有CPE（即按互動計價）、CPS（按銷售量計費），按觀看計費的CPV方式。

目前，據(jù)多家業(yè)內(nèi)移動廣告平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣告主青睞的計費方式仍以CPC、CPA為主，CPC、CPA比例為3:7。行業(yè)內(nèi)CPC的投放平均轉(zhuǎn)化率大體為1%-3%，CPA的投放平均轉(zhuǎn)化率為40%-50%。

結(jié)語：2015，中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)之年。移動廣告服務(wù)商、提供商之間的競爭將進入白熱化階段，行業(yè)洗牌將加劇。歸根結(jié)底，技術(shù)導(dǎo)向型的營銷模式建設(shè)迫在眉睫，以及如何匯聚更多優(yōu)質(zhì)的媒介資源并爭取更多的廣告主尤其是品牌廣告主的預(yù)算成為非常硬性的KPI。與此同時，2015，也將是品牌廣告主移動投放的元年。如何制定營銷策略、如何增加ROI？其實，選擇以技術(shù)驅(qū)動營銷為核心的移動廣告平臺是最現(xiàn)實的選擇。